在阅读本文前，提示两点。其一，为分析方便，在文中，我把当当和卓越就视为卖书的。虽然它们也搞其它东西的售卖，但不是它们的大头。市场认知也是它们主营卖书；其二，为行文方便，本文提到的麦当劳肯德基均指它们的外卖部分，除非有特别注明。

    以下开始：

    起床，准备弄点吃食。冰箱里没什么想吃的东西，于是打了个电话，叫了个麦当劳外卖。总计33.5元，倒要收我7元的运费――这个运费其实相对于交易额来说非常高昂。以前已经习惯了，正好同时在卓越上下了个单，买了本20元出头的书，运费全免。这事儿，立刻在我脑中盘旋起来。

    当当卓越在远程卖书上，是个寡头竞争；麦当劳肯德基在远程卖吃食上，也是个寡头竞争。但有趣的是，前者两家都在免运费，竞争非常惨烈，颇有点杀敌一万自损八千的意思，但后者两家统统不免运费，各自得利却又相安无事。这里面究竟是什么样的动机会导致这样的情况？要知道，我可是当当的老牌客户，可一旦当当搞了个三十元起才免运费，我立刻就投奔到卓越那里去了，以至于现在当当是不是还有这么个价格门槛，我都不甚了了。可见免运费对争夺客户是有吸引力的。为什么麦当劳肯德基不搞？

    解释一：产品同质问题

    说当当卓越卖的书大同小异，基本无甚差别。价格上也都差不多。故而消费者选择了运费最少的那家（最好自然就是0），但麦当劳肯德基还是各有各的产品，部分吃食还是自家有竞争对手没有的，在没有选择的情况下，消费者只好自行承担运费。

    这个解释有道理，但也有点问题，实质上，两家很多产品已经趋同，且从口味上讲，我觉得也无甚差别：汉堡包、鸡翅、薯条、可乐。

    解释二：消费者需要迫切度不同

    书这个东西，晚一天送来除了心理上要唠叨两句外，生理上没什么损失。但吃食晚那么一个小时，生理心理都是折磨。故而，卖吃食的可以有恃无恐，就是要收你运费。卖书的，只好低声下气一点，因为消费者消费心理不迫切。

    如果市场上只有两家卖书，两家卖外送，这个解释还可以接受。但问题不是。也有相当多的卖快餐的是不收运费的。麦当劳肯德基不是唯二的两个玩家。但它们似乎就是不在乎其它卖快餐的竞争。

    当当卓越以前也收运费，或者有购买门槛的免运费。后来99读书进来搅局，搞得卓越只好全场免运费。可见，两家卖书的，很在意竞争者。

    解释三：跨国公司500强不在乎 它们竞争上更有素质

    从业务规模上讲，麦当劳肯德基都是500强企业，当当卓越其实都是小不点。所以对于市场敏感和争夺来说，500强不在乎那点小份额的得失。而且，人家正规，很有素质的竞争。

    这个解释很有问题。按照这个解释的逻辑，500强既然那么不在乎小的，那为什么不是不在乎那么点小小的运费？

    以麦当劳为例，麦乐送是一个独立的品牌，我相信它至少是事业部运作的，作为一个独立核算单位，不可能不在乎。

    至于素质不素质的问题，商业上最大的素质就是能赚钱。所以这个解释基本不能接受。

    解释四：物流队伍的归属

    当当卓越是外包的，麦当劳肯德基是自建的。自建成本很大，故而一定要收你运费。

    这个解释基本就是反的。因为如果自建，就更有理由免运费了。外包的话，那可是真金白银的现金流出。

    以下是我的两点解释，我觉得基本能说通我自己，供同好一起参详：

    其一：市场容量问题

    书籍的市场容量远远小于吃食的市场容量。看看一个城市到底饭店多还是书店多就知道了。市场容量越小，竞争越激烈，越白热化，也就越想把竞争者杀得退出战局。这个道理就如同，在一个湖泊里，顶级掠食者可能只有一条，但在大海里，可以有很多条一样。

    其二：产品制造流程以及品牌

    本质上讲，当当卓越是个B2B2C的平台，麦当劳肯德基是一个B2C。前者卖的东西都是人家造的，我是为了某本书而去交易，而不是为了当当卓越。我使用这个远程交易平台，不过是图个方便而已。

    但麦当劳肯德基是正宗的B2C（除了可乐这种相对很小的销售），它们已经拥有自己的品牌，以及品牌认可度。

    更重要的是，麦当劳肯德基也只有这个外送渠道。说这点是因为，其实有很多B2C――比如化妆品的自家网站――在淘宝上还有许多未必得到自家许可的销售渠道。

    我的结论是什么呢？

    结论就是：基本上远程交易都得免运费，象麦当劳肯德基这样的最正宗的B2C且只有一条外送渠道的外加品牌有如此高的认可度的，极少。

    本结论反例：这个网站（请用IE，FF下它有问题的），也是B2B2C的吃食平台，但这个网站的运费还要离谱：15块。据说只是面向老外的，到底经营情况如何以及竞争态势如何，我不清楚。可以关注一下它的发展。