每时每刻，世界上有无数人访问着无数的网站，有无数的网站被建设或关闭。进入网站策划这个领域的第一步，就是要理解“我们要作什么，我们的思考围绕具有什么样的特质”。

所有运行在万维网上的站点千奇百态、形式迥异、功能各样，从其组织原则和运作原理，我们可以窥探网站的本质：离散信息的集合、屏幕的超级链接、一种营销手段而不是目的。

离散信息的集合

所谓离散信息，指的是网站上的独立信息单元。页面上的每个元素，包括文字段落、图片、动画、按钮表单等，都可以是具有一个独立URL（统一资源定位）的信息单元，可以相互割离的进行单独的访问。这些信息单元以超级链接或点击响应的方式组织在一起，这种组织方式就是“超文本”，而整个万维网也就是运行在超文本协议之上。

屏幕的超级链接

在用户的眼中，信息单元在万维网上通常以“网页”的形式呈现，这就使用户产生了一种错觉：网站是由网页组成，而且不仅有一个网页。其实在用户意识当中的“网页”就是“屏幕”，也就是网页的用户可视区域，伴随“屏幕”切换，也就带领用户在不同的“页面”进行浏览。网站能够承载海量的信息，就是依靠超级链接在不同的“屏幕”之间切换。

既然用一个页面就可以包容所有信息单元，为什么几乎所有的网站都要分为若干的页面？原因非常简单，如果一个页面的字节数巨大，那么就会载入的非常缓慢，分页载入缩短了网站开打时间，为用户带来方便。

超级链接将离散的信息单元按照拓扑结构进行组织，让屏幕之间的切换“看起来很有逻辑”，而这些信息单元未必都在一个域名之上，我们可以按照自己的需求引用那些万维网上的资源，实现了最大程度上的资源共享，使信息进行了有效的组织。直白的说，网站就是利用链接结构把离散信息进行整合的结果，这种整合跨越了屏幕和空间。

一种营销手段而不是目的

无论是盈利性质的，还是非盈利性质的，网站本身不产生价值。实际上，你很难想象在服务器上的一堆二进制代码能够促使用户进行消费，消费关注点并非在网站本身，而是网站承载的有价值信息。在全世界，每天有成千上万的专业人士为了优化网站而努力，逐渐形成了一套所谓“网络营销”理论和“电子商务”模式。

建立一个网站，其目的是让信息传播得更快、更便捷、更广泛，这些信息具备公益性或者具有商业价值；人们访问网站，其目的是更快、更便捷、更精确的了解这些信息。围绕信息传播，网站提供了一个开放和可控的介质平台。

“所有的网站都是营销手段，所有的网站都需要经营。”必须明确，网站如果无法成为营销手段，那么就没有必要经营它。在建设之前，就应该明确网站在营销的位置，提供哪些信息和在线服务，有的放矢的进行规划、建设、运营。通常意义上，网站在营销中扮演了媒介角色，网站也越来越成为销售和交易工具，在这种情况下，我们也必须明确网站只是一种手段，而传播有用的信息、实现其价值才是网站存在的目的。

网站的三个要素

由信息单元、页面、超级链接组成的网站，是一个复杂的整体，其复杂性根据网站类型和用途的不同而存在差异。总的来说，网站由三个主要层次组成：内容、功能（行为）与表现。

网站的三个要素之间不是平行关系，内容为首、功能其次、最后是表现，形成一个递减的权重关系。网站策划就是围绕这网站的三个要素展开，从营销的角度协调三者关系，实现网站存在的价值。

内容

所谓“内容”，就是信息，是一种抽象概念。

[举例]《简爱》作为一本畅销小说有各种不同版本，无论英文、日文、中文、简装、精装还是电子读物，所有版本的核心内容都是：珍妮的成长故事。如果我们建立一个以《简爱》为主题的网站，核心内容依然不变。

每当我们匆匆打开电脑，迅速在搜索引擎上查询某个办公室坐落位置；每当我们信手闲游，冲浪在门户网站；每当我们拇指飞动回复一条手机短信；让我们回忆数字科技给生活带来的一切，除了信息还是信息，关注点一直是内容。

内容的存在方式就是信息单元，内容可以蕴含在文本、图片、动画、视频等形式当中，即内容表象是多样的；所有内容都可以用文本来描述，因为文字是一切文化形式的源泉，就好比电视剧有剧本、动画有脚本、讲话有提纲。将文本作为一种通用的信息单元，即超文本。

网站为了内容而存在，内容传播是网络营销的主要手段；浏览内容是用户的第一诉求，当万维网越发蓬勃发展，内容的重要性就越发凸显。那些失去用户的网站往往因为内容枯竭；那些失去吸引力的网站也往往因为内容落伍。

网站的差异就是内容的差异，网站竞争本质是内容竞争。用户选择浏览某个网站，不是因为某个网站漂亮或者有好彩头，仅仅是因为那里有用户需要的信息。

一个漂亮但内容空洞的网站，很难产生价值；一个漂亮但内容不更新的网站，没有人会第三次访问。

功能（行为）

“功能”具有两层含义，一是网站提供内容的形式，二是用户获得内容的方式，两层含义相结合，就是所谓“交互”。

内容并不是网站特有的要素，书籍、杂志等传统印刷品都可以编排内容；正是因为有了交互才使得万维网能够在屏幕上展示无限丰富的内容，交互成为万维网最具吸引力的特性。

即便最简单的访问，用户也需要与浏览器产生交互，比如输入地址、滚动页面、点击鼠标等，通过不断切换“屏幕”寻找有用内容。

我们总是能网站功能中找到在现实生活中内容组织形式的影子，更令人振奋的是网站功能正在代替传统沟通，例如电话调研正逐步转向万维网调查。

在万维网产生之前，人们的阅读习惯是线性的；交互式阅读给了用户全新的体验，不断跳跃超级链接的过程中缩短用户与内容的距离。用户通过操作自发寻找那些他们感兴趣的内容，促使网站功能的形成；功能赋予内容以行为，让那些羊皮卷中沉睡的文字变成了随时听候调遣的精灵。

功能（行为）整合了内容（信息），将内容更加可控、个人化，网站可以为某种特殊身份的用户提供特殊内容。正是这种整合，使那些非物质商品方便的在万维网上交易和传播。如果没有网站功能，那么在线交易充值卡、论文、电子优惠卷都无法实现。

功能不仅缩短了用户与内容之间的距离，更使得用户之间的信息交流成为可能，而“用户创造内容、用户分享内容”也逐渐成为网站运营的主流。

内容是吸引用户访问网站的主要原因，交互帮助用户更便捷、更自主的访问内容；优秀的功能策划是催化剂，帮助内容去实现网站的价值。

表现

通过视觉修饰对信息单元进行美化，让整个网站“看起来舒服”，就是所谓“表现”。

内容与表现是可以分离的，同样的内容可以有不同的表现形式，即一个网站可以有很多套不同的“风格”。关于“舒服还是漂亮”的大讨论一直在万维网设计师之间延续；漂亮吸引用户，舒服留住用户，从营销角度分析：“舒服就是漂亮”。

网站视觉修饰依据内容差异也会有不同要求：

• 以娱乐、游戏为主题的网站通常采用丰富而大胆的设计；
• 资讯、交易类网站为了避免用户疲劳多采用简约清新的设计；
• 文化、艺术网站通过设计元素烘托氛围美感；
• 品牌、企业网站通常是把VI系统在万维网上进行延展；
• 万维网广告和迷你站多采用新奇炫动的FLASH；
• ……

网站表现正在向两个趋势发展――简约与个性。

简约是统一视觉的过程，套用时下流行的广告语“简约而不简单”，简约型表现更加考验视觉设计师对用户视觉习惯的掌握程度；个性是网站差异化的过程，基于内容的差异化，采用贴近内容主题的表现形式，能够帮助网站“与众不同”，视觉设计师需要对内容主题有深入的理解，且具备丰厚的文化底蕴。

“表现”让网站具有了形式美感，将内容主题内在美转化为直观外在美；“表现”不是历久常新的，伴随时代发展、用户审美的变迁，网站表现需要经常修正，才可以“与时俱进”。

建议继续学习：

1. 安全问题的本质    (阅读：1444)