生活形态（Life-Style）的概念源自社会学与心理学，六十年代即有学者正式引用到市场营销领域，并运用其心理影射与多维度等特质，着力解释人口统计变量所无法解释的行为，描绘出消费者的态度与价值观等人性层面，是细分市场、深挖客户价值的利器。因此，在网络购物迅猛发展的当下，购物网站如何把握自身产品和服务的消费者视角，并深入研究现有消费者和潜在消费者的生活形态和消费观念，同时，借用生活形态深入分析网购用户的价值诉求，对今后的发展具有重大意义。

    生活形态的界定和测量方式

    Engel，Blackwell & Miniard 三位学者参考许多前人意见后，将生活形态定义为“个人生活及如何分配时间与金钱等资源的模式，反映出个人所从事的活动、有兴趣的事物及对各种议题的观点”，并强调生活形态是一种综合性的观念架构，是一个人价值观和人格特质综合影响下的表现行为。有关生活形态的定义很多，简单归纳其中共通的部分可知，生活形态就是指一个人通过其活动、兴趣和观点所表现出来的整体生活方式，与其日常生活的行为模式息息相关。

    目前测量生活形态最常见的方法是Wells & Tigert（1971）所发展的AIO量表，他们建议采用适当的描述语句，直接询问研究对象的活动、兴趣及观点。其中，活动（Activity）指一种具体明显的行为；兴趣（Interest）指人们对于某些事物或主体产生的兴奋程度，能够引发特殊且持续性的注意；观点（Opinion）指个人对外界环境的刺激所产生的疑问，以及所给予的口头上或文字上的回应。

    利用生活形态AIO细分淘宝买家

    淘宝网2009年Q3季度的买家研究中，加入了15个生活形态语句，基本涵盖了AIO的内容，因此，本文以此为基础尝试对淘宝买家进行分群研究。

    对生活形态量表进行多次分析尝试后，筛选出12个语句。经项目分析可知，这些语句的得分在高低分组均存在差异，与量表总分都显著相关，Cronbach’s Alpha信度达到0.932，建构效度中KMO值为0.939，Bartlett 球形检验的 值为24513.93（df=66）达到显著，非常适宜进行因子分析。最终萃取出4个公因子，依次为保守理财/消费/社交、意见领袖、追求名牌/流行、购物倾向实惠/尝新等，累积方差贡献率为77.9%（详见下表），解释效果较强。

    利用4个公因子得分对3087个有效样本进行谱系（Hierarchical）聚类分析，分别得到3-5群的分群结果，再将有效样本按照7：3的比例分成分析样本和验证样本，对分群结果进行判别分析，综合比较后，判定4群较为合适，此时3个判别函数均有统计意义，典型相关系数均在0.7左右，判别效力较好，使用组内协方差阵计算时，分析样本和验证样本的正确率分别为82.7%、85.2%，交叉核实法的正确率为82.6%；使用各组的协方差阵计算时，分析样本和验证样本的正确率分别为83.1%、85.1%，达到较高水平。

    通过比较因子得分均值差异，可以给各族群命名，并结合基本人口特征（数据表格略）*、在淘宝的网购行为详细描述其特征*：

    实惠派达人：他们具有意见领袖的特质，广泛关注产品和服务信息，非常愿意与他人分享，并经常指导他人购物；他们愿意尝试新品牌，喜欢物美价廉的品质好的商品。

    与总体相比，实惠派达人女性更多，30岁以上的比重更大，已婚者更多，大专学历更多；他们每周浏览1次淘宝的频率明显高于总体，更倾向有购物需求才会来淘宝，大多数情况下会购买商品。

    名牌达人：他们非常愿意多花钱购买名牌产品，信任广告品牌，喜欢追求流行、时髦与新奇的东西；具有意见领袖的特质，比较关注产品和服务信息，愿意与他人分享，并乐于指导他人购物。

    与总体相比，名牌达人高学历更多，高收入（个人和家庭）的比重更大，31-35岁的比重更大；他们每周浏览4-5次淘宝的频率明显高于总体，更倾向平时没事就喜欢逛淘宝，大多数情况下会购买商品。

    实惠派谨慎跟随者：他们的理财观念、消费观念和交友观念都偏保守；很愿意尝试新品牌，更喜欢物美价廉、品质好的商品；平时不关注产品和服务信息，不善分享购物经验。

    与总体相比，实惠派谨慎跟随者女性更多，低年龄的比重更大，单身更多，低收入（个人和家庭）的比重更大；他们浏览淘宝每月1次以下的比例明显高于总体，更倾向有购物需求才会来淘宝，大多数情况下不会购买商品。

    普通跟随者：他们的理财/消费/交友观念不保守；平时不关注产品和服务信息，不善分享购物经验；不论是对新品牌、物美价廉的品质好的商品，还是对名牌产品、广告品牌和流行的东西都不刻意追求。

    与总体相比，普通跟随者男性更多，25岁以下的比重更大，低学历的比例更大；他们每天都逛淘宝的比例明显高于总体，更倾向平时没事就喜欢逛淘宝，大多数情况下不会购买商品。

     对应分析结果

    后续研究备忘

    本次分析只探讨了运用生活形态细分用户，后续还将深入分析各群体用户在网购行为和心理上的差异。

    另外，本次研究仅作为一种尝试，引入的生活形态语句涵盖面有待扩展，之后的调研中将不断补充，进而形成适用于网购群体的生活形态量表，更加有效地为UED发挥效用。

    *本分析中借助了TGI指数进行分析，又称“倾向性指数”，可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势，其基本目的是精确地描述目标群体的特征，分析消费者的购买行为、态度、生活形态和媒体接触习惯，为更有效地制定市场营销战略和广告计划提供可靠的依据。

    TGI指数= [目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例]*标准数100。

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