图片投射是一种定性分析技术，源于心理测量中用于人格评估的投射技术（Projection Technology）。投射是指人们把自己的态度、愿望、情绪等不自觉地反映在外界事物上的一种心理现象。所谓投射技术是指通过分析人们对于外界事物的反应，而去研究产生这种反应的内在的态度、愿望和情绪等内在心理活动。

    在图片投射中，所采用的投射工具是一系列图片，分析人们对这些图片的反应，帮助获得人们内心想法。

    在市场研究中运用图片投射技术，主要有以下几个方面优点：

    （1）形式比较新鲜活泼，敏感度较低，便于营造有趣轻松的氛围，使被访者处于放松状态，更容易表达出内心想法；

    （2）图像是感性的、直觉的加工，不同于言语理性的、逻辑的加工。图片投射将被访者从理性思维中拉开，更深入地挖掘其情感及喜好；

    （3）对于一些受教育程度不高或习惯图像思维的被访者，图片可以突破言语表达障碍，辅助思维并传递他们的想法。

    图片投射方法在最初可以很好的指导品牌的设计，在会员官网的视觉风格调研中，主要就是通过这种方法了解目标用户对于会员官网所要传达的“尊贵”“活泼”“独特”“安全”的理解，提取满足QQ会员品牌特点的视觉元素和QQ会员用户“色彩”、“质感”偏好关键点。

    具体的操作步骤及注意事项

    在市场研究中运用图片投射技术要清楚认识到：图片只是帮助被访者思维和表达的工具。这点将指导如何准备图片、如何组织被访者选图片、如何挖掘被访者所选图片背后含义。

    （1）精心准备合适的投射图片

    图片投射方法的目的是通过一系列图片来帮助用户挖掘和表达内心的想法，因此选择合适的图片将直接影响测试的结果。图片的选择需要紧紧围绕测试目的。

    用于投射的图片材料可以分为结构化图片和非结构化图片。结构化图片具有相对严密的维度，每张图片背后都代表较为清晰的定义；非结构化图片的组织相对松散，图片的含义也相对模糊。

    例如在对“尊贵”的投射中，我们准备了两个图库，一个是有实物场景的结构化图库，包含具体的实物、场景等，一个是抽象的非结构化的图库，包含色彩、质感等元素的图片等。

    图1 实物场景的结构化的图片

    图2 抽象的非结构化的图片

    （2）测试形式及选图规则的告知

一般我们会采用焦点小组的形式来进行图片投射的测试，一时因为这种方式快捷简便，节省调研时间，可以快速得到多个样本。另一方面，小组的互动形式比较新鲜活泼，敏感度较低，便于营造有趣轻松的氛围，使被访者处于放松状态，更容易表达出内心想法。

图片投射对于大多数被访者来说形式比较新颖，可能对如何挑选图片充满困惑和不解。正如在游戏开始之前没有解释规则游戏将无法进行一样，没向被访者解释选图目的规则就匆匆让被访者开始选图，效果肯定不会好，甚至全部乱套。所以在选图之前，一定要花时间向所有被访者清晰解释整个游戏规则。这里就需要一个经验丰富的主持人来引导用户，例如开场可以有一小段的自我介绍，轻松气氛，让大家彼此熟悉。有的时候为了消除被访者顾虑，告诉被访者“可能每个人对图片的理解是不一样的，这都没关系，请选择代表你自己感觉的就可以”之类的话。

    图3 访谈现场&调研花絮

    （3）挖掘被访者所选图片的含义

    选择哪张图片从某种程度上说并不重要，最重要的是被访者如何对所选的图片进行描述解释，这时往往需要主持人运用追问、反问、挑战、澄清等主持技巧不断激发、推动被访者，挖掘被访者内心想法。

    注意追问的深入。主持人需要不断询问被访者，去探究选择图片背后的原因：“为什么你会选择这张图片？能否和大家分享一下你的想法？”如果被访者的回答仅仅对图片中一些显而易见的表面进行描述时，例如“我选择这张皇冠的图片”，主持人需要及时追问：“为什么选择皇冠代表你对尊贵的感觉？为什么你把尊贵和皇冠联系起来？”对于那些认为挑选不出合适图片的被访者，主持人也可以询问他对“尊贵”直接感觉。

    注意差异的挖掘。注意挖掘被访者之间的观点差异，一百个人心中有一百个哈雷姆特，同一张图片对于不同被访者可能会有不同的解释，如果好几位被访者同时选择一张图片代表他们各自对某个品牌的感觉，注意询问他们选择这张图片的原因是否一样。对于品牌形象的图片投射来说，还要注意挖掘品牌之间的品牌形象差异，如果被访者选择了同一张图片代表不同品牌的品牌形象，注意询问品牌形象是否有所差异。例如被访者选择一张纯黑色的图片代表凯迪拉克和雷克萨斯，经过主持人追问才区别开凯迪拉克是“尊贵深沉”的黑色，雷克萨斯是“豪华显贵”的黑色。

    图4 最尊贵 挑选率 13/20 无男女、年龄差异

    图5女性挑选最不尊贵 女性挑选率4/8，总挑选率4/20 无年龄差异

    （4）后期结果分析及报告

    记录下多场的用户的图片选择结果，进行定性的分析。抽取符合尊贵、活泼、独特、安全、时尚的关键性视觉元素，和符合QQ会员喜好的色彩、质感等能指导设计的元素。这个阶段需要有用户研究人员和经验丰富的图形设计师共同参与。