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广告心理学中的创意简析

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    “创意”(IDEA)是指创造性的独特的主意,它能使广告达到预期的目的。对广告设计而言,创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。

    创意是广告设计的核心,是广告作品获得成功的最为关键的因素之一。

    根据广告心理学的理论,消费者从接受广告信息到决定购买某种商品,要经历五个阶段:注意(知觉阶段)―― 兴趣(探索阶段)―― 欲望(评估阶段)―― 确信(决策阶段)―― 购买(行动阶段)。

    根据人们心理活动中的这一注意规律,设计者可用突变、悬念、置换、残象、倒置、图形同构等表现手法和技巧来增强广告作品对人的刺激力度,增大广告的被注意值。它可使消费者在无意注意的情况下,转变成有意注意,使消费者感到商品能符合他们的需要和兴趣,适合他们的购买能力,进而诱发消费者的购买欲望,并最终导致购买行动。由此可见,广告本身的吸引力对其成功与否起着极其重要的作用。

    国际广告协会规定,优秀广告的条件有五点指标:

    A) pleasure:能给消费者愉快的感觉

    B) progress:要有首创、革新、改进

    C) problem:突出商品或服务真实的优点,能为消费者解决问题

    D) promise:内容要重信誉和承诺

    E) potential:要有潜在的推销力

    综合上述各方面因素,在广告策划和传播过程中,必须具备独特的创意,这样才能使广告获得成功。

    创意的价值在于采用与众不同的手段,以出人意料的方式方法,取得胜利,获得成功。从接受心理方面来说,如果总是单一的内容、单一的声音和色调,人的感觉器官容易疲劳,没有了新鲜感,自然难以引起注意,更不能记忆和发生兴趣了。而好的广告创意能够令人耳目一新,精神一振,迅速注意到广告所宣传的内容,并留下深刻记忆。 需要注意的是广告创意要符合特定消费者的心理特点、文化背景,同时还要考虑采用适当的技术手段展现出来。另外还应该注意时间性,不同的历史背景下,人们的价值观念、文化背景各不相同,对广告效果的影响很大。

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