“创意”（IDEA）是指创造性的独特的主意，它能使广告达到预期的目的。对广告设计而言，创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想。
创意是广告设计的核心，是广告作品获得成功的最为关键的因素之一。
根据广告心理学的理论，消费者从接受广告信息到决定购买某种商品，要经历五个阶段：注意（知觉阶段）―― 兴趣（探索阶段）―― 欲望（评估阶段）―― 确信（决策阶段）―― 购买（行动阶段）。
根据人们心理活动中的这一注意规律，设计者可用突变、悬念、置换、残象、倒置、图形同构等表现手法和技巧来增强广告作品对人的刺激力度，增大广告的被注意值。它可使消费者在无意注意的情况下，转变成有意注意，使消费者感到商品能符合他们的需要和兴趣，适合他们的购买能力，进而诱发消费者的购买欲望，并最终导致购买行动。由此可见，广告本身的吸引力对其成功与否起着极其重要的作用。
国际广告协会规定，优秀广告的条件有五点指标：
A） pleasure：能给消费者愉快的感觉
B） progress：要有首创、革新、改进
C） problem：突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题
D） promise：内容要重信誉和承诺
E） potential：要有潜在的推销力
综合上述各方面因素，在广告策划和传播过程中，必须具备独特的创意，这样才能使广告获得成功。
创意的价值在于采用与众不同的手段，以出人意料的方式方法，取得胜利，获得成功。从接受心理方面来说，如果总是单一的内容、单一的声音和色调，人的感觉器官容易疲劳，没有了新鲜感，自然难以引起注意，更不能记忆和发生兴趣了。而好的广告创意能够令人耳目一新，精神一振，迅速注意到广告所宣传的内容，并留下深刻记忆。 需要注意的是广告创意要符合特定消费者的心理特点、文化背景，同时还要考虑采用适当的技术手段展现出来。另外还应该注意时间性，不同的历史背景下，人们的价值观念、文化背景各不相同，对广告效果的影响很大。