记得以前讨论东西（例如发布会 PPT）的时候，欣鸿总是反复强调一些产品名称、大小写空格，其实有意无意间就是一套文案风格。所谓产品文案风格指南（Product Copyright Style Guidelines），旨在方便产品内部统一文案、话术等风格规范，方便新同学更好地了解产品相关规范，提升产品团队协作性和产品品牌形象一致性。换句话说，它就是产品运营人员的「iOS 8 Human Interface Guidelines」、「HTML/CSS/JS Style Guidelines」。

PS：中华人民共和国中央人民国务院旗下国资委都有一套既定的文案风格指南（例如公文模板），我等产品汪……

书写规范

谈起书写规范，似乎我们既熟悉又陌生。从小到大，十几载寒窗，我们一直都在写作文，但我们似乎也缺失了最根本的一点——书写规范。另外，复习一个知识点——「全角和半角」：我们在使用输入法的时候，中文输入法下会自动切换为全角标点符号，而英文输入状态下会切换为半角标点符号。

标点符号

要写书写的规范，首先符号要规范。相关学习资料如下：

1. GB/T 15834―2011 标点符号用法（General rules for punctuation）—— 教育部PDF版本 /Google Doc 电子版；

2. 台湾繁体 标点符号手册；

3. BBC 学院—标点符号的使用；

有几个要点：

• 中文主体写作环境下，使用全角中文标点；例如，毛主席（Chairman Mao）说你 too young！；

• 遇到特殊的英文句子，其内容可以使用半角标点；例如，「Steve Jobs said: Stay hungry, stay foolish.」；

• 尽量避免重复使用标点（尤其是叠加感叹号、问号等），例如「！！！」；

• 有些团队会要求，引号一律用「」，这个是沿袭了繁体中的相关规范；

• 书写时括号中全为数字，则括号用半角括号且首括号前要空一格，例如「联系人 (22)」;

空格

空格的存在，主要是维持文案整体美观度，重点区隔数字、字母和文字。

• 中英文之间、中文与数字间需要有空格；例如：我花了 1 小时时间，下载了 1TB 苍老师的电影；

• 全角标点符号与其他之间不需要空格；

• 对于长串数字，往往可以3个一组，例如，人民币 1 234 888 元；

争议点：

• 有些规范觉得数字与单位之间需要加空格，例如：有 32 MB 的流量；不过，Apple Store 上，就没有这样做；

• 有些时候为了视觉设计上的需要，是否空格的分寸往往会有所不同；

• 一些特殊名词，例如「豆瓣FM」等，根据官方的书写规定，就不需要空格；

• 有些网站，会规定链接文字与正常文字间需要有空格；例如，欢迎关注 太狼文摘 的微博；

用字规范

谈到用字，最形象的一点就是：的、地、得（PS：StackExchange 上有个很有意思的问答「的-地-得, when do you use which?」，解释得很有意思）。正确地用字，是一种素养。

产品专有名词

作为专有词，通常例如 iPhone 6、iPhone 6 Plus、iOS、Android、GitHub、Wi-Fi 等，在一些产品推广或者物料设计中，都会看到有人写错。

同时，各家也会围绕产品形成一整套的产品文案名词。对于产品版本，会有「美图秀秀 iPhone 版」「太狼文摘 Web 版」；对于产品 Slogan，会有「美拍，10 秒也能拍大片」「苍老师，为人民服务」；对于每个产品生态体系，都有一套约定俗成的表述，例如一款 ROM 产品，需要定义好各个系统应用名称，像设置、信息（短信？）、联系人（通讯录？），这样负责各个模块的产品才会达到统一的文案……

常用产品通用文案列表

• 登录 or 登陆 的纠结，正常来说，我们会使用登录；

• 帐号 and 账号的区分，例如：支付宝的账号，与钱相关；而微信的帐号，主体用于社交，虽涉及支付相关，但还是用的帐号；

• email，随着历史发展，《牛津英文辞典》已于 07 年将 e-mail 中的符号「-」拿掉了（参考新闻：「-」走入歷史，email 成各大媒體正式字）；

• 注册 / 使用第三方帐号登录

• 找回密码

• 发送验证码

• 刷新

• 分享给 微信好友/朋友圈

• App Store

• 应用市场

话术遣词语气规范

产品相关的文案，按照功能服务层级一般有：

• 产品功能性文案，例如微信功能文案，包括底部Tab栏标题「微信」「通讯录」「发现」「我」，顶部栏标题等；功能性文案，旨在表达当前页面模块的功能，简单直接易理解为宜；

• 二次操作文案，所谓二次操作，例如分享、评论、收藏等相关次级操作相关文案；

• 引导或提示用户，帮助用户知晓相关功能或者引导用户去进行某项操作，例如新版本引导页的文案、提示用户给好评、错误提示、刷新加载信息等；

• 设置相关项文案，设置部分主要是用来管理应用内的帐号、消息通知、隐私、版本等信息；设置相关的，一般会有主标题和副标题，副标题主要用来解释当前项的具体设置内容点；

• 社交媒体相关文案，产品推广和维护自然少不了微信、微博等，如何对产品的官方微信和微博进行内容管理？当用户在微信或微博上获取信息或反馈问题时，运营人员如何有效地沟通？

• 宣传及活动策划类文案，这个部分通常需要专业的文案力，具体策略暂时不在本文讨论的范畴内，因为它已经不算在规范性内容中了；

产品中的文案主要是让用户来看的。首先尽量不要使用「哈哈」「呵呵」等情绪意向不明的语气助词。话术遣词的语气要结合产品的气质和文案出现的预期，例如「家庭用药」作为一款非常严肃的产品，自然不要在应用中出现一些矫情或过分活泼的词，若出现「亲，赶紧来刷新一下吧」「么么哒」感觉总会有那么一点不自在。尤其出现错误的时候，提示性的文案更不要一味地「幽默」，您觉得很亲和，可能用户看了会更气愤，所以要慎重！

豌豆荚文案风格指南里，也有几点很不错——

• 使用具体、明确、展示细节的词汇，能激发想象，使读者自己代入情境。「把硬币放进口袋里，他咧开嘴笑了」，远远强过「他满意地拿走了辛苦挣来的奖赏」。

• 用主动语态，不要用被动语态。一般情况下，主动语态比被动语态更有力。

• 记住，如果你写了一条文案觉得非常聪明非常好笑，很可能需要停下来想一下用户是否能理解了。（本条感谢 37signals 的文案建议）

• 记住，不要让用户来猜你在写什么。

• 请使用常用词汇，不要用网络新词、科学术语和行话，该解释的要解释清楚。使用 Android 手机的用户林子又大又深，什么样的白痴怪癖都有。例如，「任务」等词即过于技术化，APK 亦禁止出现。

参考资料：

1. 中文文案排版指北

2. 豌豆荚文案风格指南 (20140512 更新)（Google Doc版）

3. MailChimp Style Guide

4. The Buffer Voice / Tone Guide

5. The Yahoo! Style Guide

建议继续学习：

1. 如何写设计类文章    (阅读：1674)
2. 文案不纠结，神马也变浮云    (阅读：1348)