在《关于网页问卷入口的小结》一文中，笔者提到了关于网页问卷效果的衡量，在此简单回顾如下：

    无论是传统问卷还是网页问卷，完整填答数量、有效填答数量一定是衡量问卷投放效果的两方面；除此之外，对于网页问卷，还有一个重要的参考指标是问卷的响应数量。对于事前知道投放总量的调研，我们可以通过计算问卷响应率、问卷完整填答率、有效填答率等，来对投放效果进行评估。

     “响应”是用户填答问卷的第一步，特别是网页问卷，更多的是依靠用户的自觉响应来帮助我们完成问卷的回收。然而，并不是每个网页问卷都能达到预期的效果，那到底是什么在影响用户响应问卷呢？我们把握好哪些因素才能更好的通过网页来回收问卷以达到相应的调研目的呢？

    文中我们曾经重点讨论了网页上投置问卷时，问卷入口对问卷响应率的影响。

    本文将接着问卷衡量标准中响应率与填答率的话题，与大家一起来探讨邮件定向投放问卷时影响用户响应问卷与填答问卷的因素。

一、邮件定向投放时影响用户响应问卷的因素

    问卷通过邮件的方式进行定向投放时，用户对问卷的响应是指用户点开问卷链接。这个过程中用户收到邮件的时间、所看到的邮件标题、邮件内容等均会对用户是否最终点开问卷产生影响。那么不同内容如何影响户响应问卷？研究员如何操作能够提高用户对问卷的响应？下面结合日常的问卷投放进行简单的介绍。

1、问卷投放时间(用户收到邮件的时间)

    问卷投放时间会影响到问卷的响应。更确切的说是用户收到邮件的时间会影响用户对问卷的响应。在工作中我们发现，用户在不同时间收到邮件，那么其对问卷的反馈情况是不同的。如何能够更好的把握用户收到邮件时间呢？首先我们需要了解目标人群的特征。以卖家为例，问卷投放时我们尽量避开卖家的发货高峰期、店铺客流的高峰期等。日常工作中的投放结果表明，研究员对目标用户越了解，越可以通过控制投放时间来提高问卷的响应率。(详细介绍参考渡劫的文章《调研问卷投放时间的探讨》。

2、邮件标题

    虽然邮件标题是简短的，但它第一时间被用户看到。好的邮件标题可以吸引用户进一步关注邮件内容。但处理日常工作中的邮件时，我相信每个人都遇到过 “看到标题便直接删除邮件，根本不会看邮件详细内容”的情况。“如何避免用户在阅读邮件标题环节中流失”也是笔者工作中常常会去思考的问题。通过长期的问卷投放我发现，官方发送、明确的主题是邮件标题的基础要求，使得邮件标题更容易被用户接受。

    1)官方发送

    通过官方渠道发送，在邮件标题中明确告知用户此邮件是由哪个机构发出的。在显示问卷投放的官方性的同时，可以使用户放心进入下一步，即填写问卷。

    如：“淘宝网邀请您参加XXX”

    2)明确的主题

    明确的主题的意义在于：用户看到邮件主题后可以很快的判断自己该做些什么。用户可以第一时间选择那些熟悉的、感兴趣的话题进行详细内容的查看；也可以第一时间选择放弃那些不熟悉或者不感兴趣的话题。

    一般情况下我们会告知用户此封邮件希望用户就什么‘产品/现状/问题’给出反馈。常用的标题如：《淘宝网邀请您参加卖家旺铺需求调研》。

3、邮件内容

    当通过邮件的方式进行定向投放时，邮件的内容往往起到欢迎语的作用。因此需要详细介绍调研的目的，诚恳邀请用户给予反馈，吸引用户给予反馈，并在问卷中提供进入问卷的入口。欢迎语的介绍在此不作过多论述述，下面介绍邮件内容的诚恳度、吸引力与邮件中的问卷入口对用户响应问卷的影响。

    1)诚恳度

    用户的反馈帮助我们一起改进现有的产品与服务。因此我们需要在邮件内容中体现邀约用户的诚恳，强调用户的反馈对我们的帮助之大。如何体现诚恳？这一点依然要来源于我们对用户的了解与尊重。如2010年年底调研时，我们在问卷中增加了一句话“亲爱的商家朋友，知道您最近比较忙，但希望您百忙之中抽空来关注我们的此次调研……”

    2)吸引力

    奖品是我们最常用的一种吸引用户打开问卷的方式，值得注意的是当通过奖品而大大提高响应率时，需要在后期进行更加严格的数据清洗。

    奖励有非常多的形式，1)普惠型，如：随机抽取30名 ，每名用户获取淘公仔一个；2)阶梯型，如：1等奖1名，淘公仔一整套；二等奖2名，最新淘公仔一套；三等奖10名，淘公仔一个。3)与业务结合型：如在汽车类目调研中提供汽车香水；在商城积分调研中，提供商城积分等等。

    不同形式会从不同程度上吸引用户。我们可以结合不同的项目、不同的用户特征，在奖励方面进行不同的尝试！

    3)邮件中体现明确的问卷链接

    明确的问卷链接可以减少用户对“下一步该如何操作”的思考。我们可以通过界面设计来明确用户下一步所需要点击的链接。如下图所示：

    当然，邮件中不能只放置一个按钮来引导用户填答问卷。由于部分邮件中无法显示出图片，即用户无法看到按钮，则需要提供可点击的具体链接。

    邮件内容的展现形式是灵活多样的，对于不同产品我们可以提供不同的展现形式(同一产品尽量使用相同的样式模板)。在此依旧需要提醒大家的是：需要结合产品自身特点与用户的特征进行展示形式的设计与选择。

二、邮件定向投放时影响用户填答问卷的因素

    在用户点击进入问卷后，并不代表用户能够顺利地完成问卷。影响用户能否完整填答的因素较多，其中包括：问卷内容是否是用户所熟悉的/感兴趣的；问卷的长短；问卷展现中所体现出的细节等。

1、问卷所涉及的内容是否是用户所熟悉的/感兴趣的

    针对此点，我们需要结合调研目的尽可能精准的找到我们的目标人群。针对目标人群进行投放。

2、问卷内容的长短

    相比较而言，较短问卷的填答率更高。因此，我们在设计问卷过程中尽可能精简我们的问卷内容。若问卷较长，适当分页可以帮助用户更好的完成填答。

3、细节影响成败

    1)图片大小、像素、图片与文字间的间距等细节值得研究员注意。较为合适的图片大小、像素、间距等会降低用户的阅读成本，一定程度上降低填答问卷的难度，从而提升问卷的填答效率。如下图所示：

    2)题目字体与选项字体间形成差异，使用户更方便的识别重要信息。我们通常的做法是，通过字体、字的大小、粗细、字体的颜色等使得题目与选项在视觉上产生差异。题目中的重点信息单独处理。从而帮助用户更快的识别信息。

    3)同一份问卷中确保题目描述、格式的统一。题目描述的统一是问卷设计最基本的要求，可以使用户能够更好的理解我们的思路从而完成问卷的填答；题目格式的统一包括：题目结尾是否有标点符号？题目结尾是否标注题目的类型，如单选/多选？题目的字体、大小等是否一致……

    提升细节带来的体验，可以提升用户在填答问卷时的流畅性，从而提升问卷的填答率。

三、结束语

    调研过程中，数据收集是基础。在用户被越来越多地打扰的情况下，提高问卷的响应率、填答率是合理利用资源、顺利完成数据收集的保障。每位研究员在此方面都需要结合实际业务多做思考与总结。

    欢迎大家就此问题进行探讨。

建议继续学习：

1. 言行不一    (阅读：1385)
2. 问卷调查法的应用    (阅读：1237)
3. 邮件制作过程中需要注意的事项    (阅读：1003)