前两天，应某位老大的邀请，为产品策划们做了一次讲座。因为事先准备并不十分充分，讲得也有点急促，所以可能在很多同学听来，会有一些枯燥和不着边 际。所以干脆大致的把讲义复述下来，供所有感兴趣的同学们批评指教。

前言

一个设计去给策划们讲课，多少也算是跨职业了，所以最终选定了一个对双方都比较简单而有效的方式――“竞品分析”――来做主题。

说起来，设计和策划还是有一些共同点的。我们所从事的设计，其实可以称为狭义上的设计，无非是把一些交互和视觉元素堆积起来，把一具虚无的需求，变 成一个具体的产品。而如果说到广义的设计，策划其实也是在做产品的设计，无非也是在运用各种资源，把一些虚无的概念，变成具体的产品需求，甚至变成产品。 所以，二者必有共通之处。
那么具体来说，设计究竟可以分享给策划一些什么知识呢？

先要看看我们设计是做什么的――既然我们是做用户体验设计的，那么就从用户体验的特点开始吧――用户体验是一个很主观很抽象的东西，每个人都有不同 的体验。这就意味着，你不能像技术们那样去做，只要能够重现，就可以确定一个BUG并修改之。而一个设计稿，即使测试了一万个用户，一万个用户都认为这是 好的，你也不敢肯定第一万零一个用户也会认为这是好的。

但无论怎样，这种难以捉摸的东西还是需要有一种方法去定义它的是与非，去评价它的好与坏。否则我们研究用户体验的人，岂不成了骗人的算命先生，随便 信口说说就行？之所以UE会变成一种行业，说明它是有一定的科学方法的。而这种从抽象中找出具象答案，为主观的东西做主客观评价的方法，就是用户体验研究 的精髓所在。

而基于上面所说的共同点，这种精髓也必然可以为策划们所用，并对他们的工作有所帮助。

概念与方法

我并不想把话题扯到哲学上去，但实际上只要谈到方法，就已经距离哲学的层面不远了。因为哲学本身就是指导人们认识世界的学科，方法论是其中的组成部 分之一。

从网上搜索得来，“竞品分析”这一方法，来自于人类学中的一种“比较研究法”。而比较研究法是文化人类学研究的一种基本方法。又称类比分析法，是指 对两个或两个以上的事物或对象加以对比，以找出它们之间的相似性与差异性的一种分析方法。它是人们认识事物的一种基本方法。

说简单一点，我儿子最近就在做这样的事情，这个不到两岁的小家伙，会拿起两块积木，放在一起说“一样”或“不一样”；当看到视频中的妈妈和身后的妈 妈，他会说“两个妈妈，一样”；而当看到陌生人（不管对方多么美女），尽管偶尔也会叫错，但基本上是不会把对方错当成妈妈的。其实也就是他在认识这个世 界，认识周围的人和物，学习着去辩别每件事物的异同。

而我们要做的，也不过如此。

简单的说，“竞品分析”就是“找不同”、“大家来找茬”这样的游戏，就是人们常说的“不怕不识货，就怕货比货”、“货比三家”。也就是说，当你无法 判定一件事物的对与错、好与坏的时候，最好的方法就是拿与它类似的事物来比较一下。做用户体验如此，做产品也是如此――“我们都不知道怎么做，不如看看别 人是怎么做的”。

那么我们继续回到官方的解释，人类学中“比较研究法”的步骤是这样的：

1.找出同类现象或事物；
2.按照比较的目的将同类现象或事物编组作表；
3.根据比较结果作进一步分析。

我们把它对应到互联网产品中来，可以认为“竞品分析”应该有这样的步骤。

1.设定分析目标――竞争对手；
2.将同类功能模块或外观细节编组作表；
3.根据比较结果作进一步分析。

丢失了什么？

OK，方法说完了，很简单是不是？只是做一个横向对比嘛。可能你会说，这个我本来就会啊，可是它的作用是什么呢？

作用其实如上面所说，也很简单。让你自己和别人能够很快的了解这一产品的特点，以及它与竞争对手之间的差异。帮助你和你的队友快速决定应该做什么， 怎样去做。必要时可以用它作为真凭实据来说服与你意见不同的人。

这些理由加起来，够不够充分呢？

在讲座中，我附上了一份真实的面向用户体验的竞品分析报告，即网易博客和另一知名博客之间的对比分析。我从中节选了20个比较有代表性的问题，又准 备了50张扑克牌，并请一位MM助理帮忙。我每讲解到一个问题，就请她凭自己作为用户的感觉，从中抽出0-5张牌来。如果这个问题她觉得严重，则多抽出几 张，比如4-5张；如果不严重就少抽或不抽。

这样在20个问题讲完之前，如果50张牌已经耗尽了，那说明这个产品已经很糟糕了；如果最后还剩余一些，则说明产品的用户体验还好。

实际上，当最后问题全都讲完之后，牌只抽出了约三分之一。也就是说，这份报告中提出来的问题，可能是相对严格了一些；而对于一个对网络产品有所了解 的专业型用户来说，有些被我们当成重点提出来的问题，其实不会对她造成太多的困扰。无论怎样，这个产品还是相当不错的。

但是接下来，我又抖出了事先准备的另一个包袱――计算公式。

假设这位助理可以代表普遍用户的话，从50张牌抽走了1/3，也就是说这些问题耗掉了她1/3的耐心。换句话说，我们的博客出现的问题虽然不是很 多，一般用户都能接受，但实际上可能已经在使用的过程中，或多或少的使1/3的用户受到了干扰。而博客的用户数是1亿多！每天有几十万的人在发表新的博 客，更多的人在更新、修改和阅读。

以这样的基数来计算，这个1/3的代价就有点太大了……（何况我们实验的只是节选部分，实际的问题有几倍之多。）

当然，这么说可能显得有点危言耸听了。但我认为如果这样去思考问题，可以帮助我们了解到我们的工作有多么重要。

至少，当你意识到一点细节上的瑕疵，可能会影响到几十万甚至上亿人的正常使用时，你还会“因恶小而为之”么？当你发现，如果能让助理MM少抽掉一张 牌，实际上就为产品拉拢了几十万用户的心，你还会“因善小而不为”么？

局限与意义

最后，要说说这种方法的局限。

同样根据其来源，人类学中对于“比较研究法”的局限性是这样描述的：“其主要缺点在于把文化要素和整个文化隔裂开来(文化要素是属于整个文比的，也 只有在整个文化中才有意义)，并多少有点牵强附会，把一些表面相象、但发生背景截然不同的文化要素放在一起。”。

也就是说，我们不能单纯依靠这种方法来评判一个产品的优劣，它只是一种客观比较的收集而已。简单的说，它可能会存在以下造成结果误差的问题：

1. 元素与整体分离，这点与官方说法一致。
2. 分析脱离了产品文化，因为竞品的产品文化可能是不同的，不能单纯从局部去比较。只是把表面化的东西列出来，可能会忽略很多产品本身内在的关联或限 制等因素。
3. 几种竞品虽然形式类似，但面向的用户群或有不同，单纯比较可能会有一定的误差。

所以，当你做完这样一个“找茬”游戏的时候，你可能要对结果进行进一步的分析，以判断哪些可以取舍；而不能单纯的照本宣科，拿来就改，那样的结果也 是很危险的。

不过虽然这种方法会有如上所说较大的误差，但我认为其积极意义会更大一些，毕竟上面的问题我们只要知道了，就可以很好的绕开并做好心理准备。而大致 的积极意义如下：

1. 知己知彼，孙子兵法的中心思想，这个没啥可说的。
2. 竞争对手做的你都看过并细致分析过了，那你至少可以比对方多思考一步。
3. 所谓“他山之石，可以攻玉”，或许有一些你纠结了半天的东西，对方早就纠结完并解决掉了。
4. 就算是双方都没解决，至少对方的方式可以帮你开拓思路。
5. 当你不知道该如何决策的时候，这种方法可以帮助你做出选择。

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