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再说转化率:变现的算法

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    很有趣,过年时候写的文章《说说转化率》,三个月后被几个地方转载了,当时我还觉得自己的科普很没意义似的。

     就着最近经常被各种记者和同行问到的“蘑菇街的变现转化”的问题,整理一下,就用上一篇的方式,再跟大家分享一下好了。

    我们上次说了,像我们蘑菇街这种解决用户“买什么”问题,并为电商引导成交的网站而言,很重要的一块收入,就是来自电商网站的佣金。也就是说,我为电商网站带去成交,他们会给我分成。这种收入也常常被叫做“CPS(Cost Per Sale)收入”。

     目前,淘宝的淘宝客系统,又叫“淘宝联盟”的就是最大的分成平台,事实上,蘑菇街目前大部分分成收入来自淘宝联盟。

    下面就是最简单的转化流程:

     

    图中我们重点会涉及三个参数:

  • 整站转化率:就是进入网站的UV,转化到下游电商网站的UV,在转化成订单的“整站购买转化率”。关于这个我上一篇《说说转化率》有详述,这里不展开了。蘑菇街3月底的几个数据是,进站UV220万,出站(入淘)UV是75万,订单6万以上,所以“整站购买转化率”是3%左右。
  • 淘宝客订单比例:就是所有到淘宝的成交中,只有一部分支持分成。分成比例和淘宝卖家的设置情况有关,目前全淘宝相关类目的支持比例在50%左右,蘑菇街没有对支持淘宝客的商品做加权(也不能做),所以这个数值会和淘宝一致,也是50%左右。
  • 平均佣金比例:就是支持淘宝客的商品,平均设置的佣金比例。该比例和类目有很大关系,就蘑菇街的类目来看,我们一般按照5%左右计算。
  • 通常,我们把“淘宝客订单比例”和“平均佣金比例”合并,叫“平摊后的佣金比例”,所以蘑菇街的这个数字是2.5%左右(50% x 5%)。
  •     好吧,我们开始分解公式了。(每次我拆公式都会觉得很嗨屁,职业病?)

         

        上面看懂没?当我们把佣金收入的公式,拆分到“到站UV、整站转化率、支持分成的比例、客单价、平均佣金比例”这5个数字,我们发现,每个数字都可以计算,并且有据可查。换句话说,我们可以计算了。这比很多行业要实际得多。

        4月初我微博公布了蘑菇节的新数据(xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx),很快投资人就来“批评”我,说我干吗这么“实在”说那么多实数,我说“可能在我看来,所有数字都可以算,我与其让大家算,不如都说了好”。从已有数字倒推,也就是解一个一元一次方程或二元一次方程的事儿,我初中就会了。

        所以淘宝公布说“蘑菇街的淘宝分成日收入已经达到十几万元人民币,是目前最大的第三方电子商务平台”的时候,我算了算,淘宝说的没错。正着算反着算我都能对上。

        我们骨子里的想法,就是诚信。也因为有公式,我们必须诚信。

        那接下来,就上面的公式,我们可以知道,如果我要追求佣金更多,那运营和营销方向分解就变得很容易。

  • 到站UV必须变大。这是整个公式里弹性最大的部分,其他都是变化范围有限的。换句话说,UV提高一倍,我收入就翻番。
  • 整站转化率是运营核心。上一篇详述过,这而不说了。3%的数值上升空间比较大,但是天花板也很明显,总不能翻倍吧?
  • 支持分成的比例和定位有关。如果蘑菇街是一个纯淘宝客网站,那完全可以做成100%,但我们不是,我们解决的是“用户买什么”的问题,所以我们必须保持“不功利”,那这个比例不大会变。
  • 客单价可以提高。比如淘宝网综合客单价常常按150元算,那蘑菇街还有很大空间,淘宝联盟公布说平均单价是89元,那依然有空间。提升的办法,比如提高品质感,比如想办法扩展人群和品类……
  • 平均佣金比例变化空间不大。甚至可能会降低,不过我认为淘宝客是一个生态系统,维持系统稳定的最好方法,就是保持各种比例稳定。这就好比一个森林里蛇的比例不能超标,也不能过低。
  •     图中粉色的星星,就是我们的运营方向和重要级别。公式都拆解到这个程度了,其他的也没啥好瞒的。

        ……

         ……

         ……

         (停了好久)

        一直想找一个反算的例子,可是怎么举例都担心会被人说居心叵测。算了。

        ———-

         总结一下吧:

        1. 数字靠不靠谱,把公式分解了,谁都可以算。

         2. 要提升CPS收入,必须学会分解公式。

         3. 找到可改变、可衡量的因素去努力,千万在掌握在别人手里的参数上吹牛。

    ============附============

    算了,为了转载和阅读方便,我把上一篇的精简部分附上吧:

         完整版在这里:http://www.panghufei.com/?p=10869

    对转化率的分解,决定运营方向

    转化率分解,我直接用我们蘑菇街这样的网站举例。因为年底给同事分解任务的时候,正好整理过下面这个图。

    图中可以看到,蘑菇街的浏览-购买路径,存在“在蘑菇街逛”和“去淘宝买”两个部分。

  • “在蘑菇街逛”的部分,用户从各种渠道进入首页或者推广页,进入瀑布流的图墙,这是第一步转化,基本是100%都会进瀑布流。
  • 然后用户看到很多分享的商品,翻着翻着,看到自己喜欢的点进去,进入详情页面,这是第二步转化。
  • 进入详情页面,判断信息觉得确实不错,点击“购买”,跳入淘宝,这就是第三步转化。
  • 到淘宝之后,购买,这有第四步转化,到淘宝后的购买转化率。
  • 所以,整站的购买转化率就很容易算,四个转化率相乘就行了。

         把这些列得这么详细,为了什么呢?是为了给大家分享我们在运营方向上的努力。

    回到本质,蘑菇街这样的商业网站,为的是解决用户“买什么”的问题,最终是希望用户能够产生购买的,对吧?那么,整站转化率就很重要。如果现在每天100万人,整站转化率是4%,那就是4万单啊。

    于是,我们把“整站转化率”的任务分解掉,去想办法提高所有环节的转化率。

        

  • 要提高进入蘑菇街的用户到图墙页的转化率,需要增加内容的引导,让用户很容易点到图墙里去。
  • 要提高图墙页转化率,就必须让图墙上的商品够新,够好,够招人喜欢,还要考虑各种让瀑布流动起来的机制、推荐的机制等等。这地方要是象论坛一样靠置顶和编辑推荐,肯定不靠谱啊。同时,要考虑给用户“意犹未尽”和“愿闻其详”的感觉,吸引用户点进去看详情。对吧?
  • 要提高详情页到淘宝的转化率,就一定要在这个页面之前就赢得“喜欢”,菇凉们基于喜欢,再产生购买的可能性就大很多,然后让菇凉觉得在这比较放松和有社群感(比如有讨论)。然后,一定要把我们最想让她干的事儿做成明显的按钮,那就是“购买”。还有别忘了,这可能是单一用户访问路径上在蘑菇街的最后页面,我们不能让用户关掉,所以在页面下面接着上图墙,就是留住用户的方法。
  • 提高到淘宝之后的下单率,就不是我们能直接控制的。所以蘑菇街必须在菇凉点“购买”按钮跳到淘宝之前,就让用户“已经想好了”,去淘宝只是去“交钱”的。虽然这个很难,但这个转化率提高至关重要。
  • 看出蘑菇街这样的网站做的事儿了吧?就是想办法提高各种转化率。我们的运营团队每天做的事儿,就是用各种机制控制用户在图墙上看到的商品质量,让更多人点“喜欢”和看详情,然后促成在详情页“下定决心”。

         结果呢?可以分享的数据是,蘑菇街目前点到淘宝去之后的购买转化率(就是最后一步那个)平均达到8%,个别类目更高,超过淘宝类目本身。

         究其原因,就是因为这里是“基于喜欢的购买”,点到淘宝商品详情页的时候,菇凉已经基本很想买了,去淘宝是“验证”自己的喜欢,而不是“挑选”。

         结合引导到淘宝的转化率35%左右,综合下来,蘑菇街的整体转化率会在3%上下。

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