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细说促销（三）：促销的实施

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这是第三篇，都出自我的《玩法变了》，经出版社同意，贴出部分原稿。给同行们分享一下。

细说促销(一)：促销的本质

细说促销(二)：促销的玩法

———

前面用了好大的篇幅，写的都是怎么去策划一个促销活动，想清楚为什么做，在什么时间做和怎么做。我想，这些都是停留在“想”的阶段。

当我们想好了时，那就做吧。让我们更有压力的事儿出现了，我们见到了很多卖家做的活动，包括淘宝小二做的活动在内，往往很好的方案，执行下来却是完全不同的结果，这是哪里的问题呢？是想错了，还是做得不好呢？

重阳曾经在内部做过一个叫做《策—划》的分享，标题很特别，他把“策”和“划”分开，“策”说的是“方案、想法、创意”，都是“想”的层面，而“划”则说的是“项目管理、用户体验设计、沟通、危机处理等”这些“做”的东西。

我很赞同这种想法，一个完整的促销，想好了方案，只是其中的第一步。一个完整的策划人，一个完整的营销人，不光是要能想好，做出一套方案，更重要的是要能很好地执行和落地这个方案。

那第一步是什么？第一步是在出方案时就要考虑的事儿：我们有多少钱。

准备花钱(关于预算)

就是我们说的预算问题。卖家们如果大都做的是特价，参加淘宝活动之类的促销的话，那除了商品的让利之外，付出的成本相当少，也就谈不上所谓“预算”的事儿了。

还有很多卖家会为了活动上线，为了给活动引来流量拼命买广告，所以淘宝的广告销售实在太好干了，等着卖家秒杀广告位，自己坐着数钱就行。

我想大部分卖家的钱都在这里花掉，可是用不了多久，卖家们就会开始把钱花在促销上，把钱花在除了广告的其他地方。只有学会在其他地方花钱，才是真的学会了营销，学会了做促销。

回过头看看我们的卖家朋友是怎么做活动的，大致的过程是这样：

简单地说，就是有一个人会天天在淘宝找流量，和淘宝小二搞好关系，然后等着找到资源。找到资源之后，马上通知店里，准备商品，然后备货。活动要上了，开始招人。帮忙，做客服，因为忙不过来。

这很正常。可是我想问，这应该吗？这样的情况，是为了资源做活动。我们也看到不少卖家开始做自己的东西，开始张罗一些东西。他们的做法值得借鉴。

为什么说他们的做法值得借鉴呢？因为这样找来的资源，是有目的的，是有的放矢的。并且，是自己在做一个活动，而不是配合淘宝在做某个东西。

第一种做法很累，第二种做法很苦。累的是忙得不知道为啥，苦的是找不到资源。

那么，正确的做法是什么呢？一句老话说“两手抓两手都要硬”。我觉得很有道理，最好的结果是，自己做了一个活动，正好淘宝有资源可以配合，于是借着淘宝的光实现自己的价值。

说回花钱的事儿吧。

除了买广告，还有什么地方要花钱么？我们说一个例子吧，百分一女装，很多人都知道的店。有一段时间，淘宝首页的焦点图经常会出现百分一的广告，上面写着“南非外拍”之类的话，很有趣。他们会定期组织全球外拍，找模特穿着他们的新款，去世界著名的景点拍摄，然后回来这些新款就产生极大关注，款款爆掉。

应该说这是个非常不错的促销，更是一个有噱头的传播活动。活动的本质我们等会儿说，单从花钱的角度看，他们钱花在哪儿了？

买广告，几十万。
一大堆人去南非的拍摄费用，几十万。
摄影师和策划团队的费用。

我想一定会有人说，这不是多花了钱么？没错，和普通买广告的相比，这至少多花了一堆人去拍照的一大笔钱。而且，还会有人说，那可不是我们这些小卖家能玩得起的。也没错，百分一这样的玩法，在我看来不能算是大手笔，至少也是大开销了。

我们算一笔账吧。30万买一周的淘宝广告，按照淘宝平均的首页广告点击率来算，每天大概可以引入20万的访问者。而这段时间，百分一店铺的访问者数量达到这个数值的5倍以上。多出来的部分，又是从哪来的呢？

我们了解到，大部分访问者不是因为首页广告，而是因为朋友或者其他渠道知道这件事，然后持续访问的。那换个角度问，如果不是去南非拍摄这样的事情，只是买广告，会有这么大的流量么？不会。那我们是不是可以说，流量来源的关键部分，不是广告，而是真正的促销活动内容。

而为了这个内容投入的资源，应该是值得的。

所以说，买广告的钱，是为了一个活动而花掉的，不是单纯买广告花的钱。而为了这个活动，需要花钱。

这就是我们说的花的钱的构成。

百分一老板周总对这件事有一段评论，说的就是这个。

我们除了缴税之外，最出名的就是“全球十站外景行”，我们的模特在全世界各个有名地方拍照，顾客在我们这边买的不仅仅是衣服，还有后面漂亮的美景，他们去不了，我们帮他们去。我们很早以前做的款，3年之后还可以卖，就是经典款。我们去过第一站叫巴厘岛，第一次亏了；第二次去香港，紧接着去马尔代夫等，现在淘宝上也有出去拍照的，但是我相信这个创意可以重复10年、重复20年，重复到所有人一谈到我的百分之一，除了缴税之外就是拍外景。

关于实施的技巧

重阳认为，“策划”的“划”说的是“项目管理、用户体验设计、沟通、危机处理等”，这些都是“做”的东西。

其实我们见过很多想得很好、执行很差的促销活动。

写到这儿的时候，我有种感觉，这个话题对有些卖家来说会不会有点复杂。因为，我们见到的很多卖家，还处在找资源、上商品和打折、做秒杀，或者买广告引流量的阶段。很少的卖家开始注意自己的促销活动，也很少有卖家把自己的活动做得有声有色。又有几个卖家真正做了大型的促销，并且有处理危机的经验呢？

我相信现在淘宝市场的主要矛盾，是少数卖家和大规模中小卖家落差悬殊的运营能力之间的矛盾。

所以我还是写出来吧，包括前面章节讲到的很多促销方法，我相信很多卖家就算看，也会囫囵吞枣；不过我也相信真正有心的卖家，会学到一些有用的东西。我没法手把手地告诉大家怎么做，有一些原则吧。

做好项目分工

一个完整的促销活动，一定不是一个人就可以完成的。再小的卖家做的活动，也需要有分工。分工的标准，不光是谁做什么，而是谁在什么时间做到什么。

这就需要这个做策划的同学有比较强的协调能力。很可能他需要有一张表格，内容包括什么时间，完成什么事情，做到什么程度，负责人是谁，到时候给谁，等等。

通常，我们需要跟所有相关的人解释清楚这个活动是做什么的，为什么这么做，会出什么事，然后每个人做什么。得到大家的认可之后，我们就可以开工了。

客户体验把控

所有这些都是在策划方案完成之后的事儿。开工之后策划人要做的第一件事，就是让设计师做页面。

我们一定要跟设计师说清楚，这是一个什么样的活动，要表现哪些东西。有关跟设计师沟通的事情，又能讲一箩筐。不过我们确实要弄清楚，设计师的思考方式，和策划人的思考方式不一样，设计师考虑的是怎么好看，怎么有感觉，因为这些是证明自己能力和天分的方法，没有一个设计师愿意做脑白金那样的广告。

但是策划人不能这么看，策划人一定要知道，我们要说的最重要的东西是什么，先说什么再说什么，然后考虑客户看到这个页面会不会马上懂，会不会马上有冲动点击，等等。策划人可能最后才会考虑所谓的“感觉”。注意：这个“感觉”和设计师的“感觉”往往就是产生争执的焦点。

我的方法是，告诉设计师我要什么东西，并且给设计师看一些页面，告诉他我希望是这样的风格；同时，也是很关键的，就是告诉设计师我不要什么。

我一定会把促销方案中最重要的东西给设计师看，就是那个“只要______，就能_______，还能_________。”因为这个公式，是用最简单的方法告诉设计师，页面上什么都可以删掉，但这三个东西不可以删掉，而且明确地告诉他，谁应该在“主视觉”的位置。

什么叫主视觉跟大家说一下，就是打开页面第一眼会看到的东西，我们一定要把最关键的信息放在那儿。

问题来了，什么是最关键的信息呢？我们随便看个例子吧，这是淘宝首页右边的卖家广告位。

我们得到的信息是“这家上新货了，只要我是新人，就能7折免邮，还能再送500元”。我们点进去。

我们看到这是店铺的一个活动页面，很好。下面的图是第一屏，我想知道我们第一眼看到了什么。我看到了一个女的，然后页头和主图好像说的是同一个事儿。这说明一个问题，设计师分别设计了页头和主图，每一张图看上去都不错，但是放到一起就很奇怪了。

我好奇地接着往下拉，发现页面从上到下被分成了几个部分：活动内容、新人活动说明、分类导航、会员专享活动说明、一堆7折商品、45期新品、入门单品说明、又一堆7折商品、今日成功付款明天签到抽奖程序、46期新品、45期新品。从头看到尾，我有点茫然，我感觉这个人好像有好多话想跟我说，又好像同时在说很多话，说实话我真的不知道他想说啥。

一定有人跟我说，这样的效果很好的。可能吧，让点进来的客户，尤其是女客户莫名其妙地点击，然后购买。在我看来，这算是一种推销方式，但不能算是促销，更不能算是营销。换句话说，我认为这家店的留客能力有限，大量客户看过之后，留不下任何印象。

就这个例子，我想说明的是，做促销的策划同学，需要掌控“客户体验”。现在很明显这个设计师没有考虑这些东西，设计师不会帮你去想，什么东西放在上面，什么东西放在下面，或者说我们先跟客户说什么，再说什么；也不会想什么东西应该更重要地展示出来。这样的设计师，做的是一张一张的图，然后页面是图片的堆砌和拼凑。

所以我说，客户体验，是促销策划人的事儿。

我的原则就是：一个页面，只说一件事。

把我们做策划的那个简单公式里的东西拿出来放到页面上，然后再摆其他的东西吧。

为什么这么强调所谓的“客户体验”呢？我们在前面的章节说过一个观点，叫“品牌就是体验”。所以，所有的体验，都是我们区别于其他店铺的点，这些特别的点结合在一起，就是这个店的品牌特点。比如上面这家店，我印象中的特点就是一个字：乱。

想想，客户进入我们的店铺，他最起码是带着“期望”来的吧，客户就想知道几件事：这是啥，要干啥，有啥好处，怎么做。

刚才的页面，属于连“这是啥”都没有解决的类型。

客户体验就存在于页面上么？或者说，我们请一个用户体验的研究人员，把页面做到完美，是不是就解决了客户体验的问题呢？

应该不是吧。

客户会从什么地方接触到我们的促销活动，接触到我们的店铺，接触到我们的品牌，我们从这样的角度去思考这个问题。

客户首先会看到广告或者其他入口信息，然后看到活动页面，看懂了，打算下单；或者自己算计凑点什么的，然后和客服接触，再然后收货。或者没看懂，然后问；或者没看懂，但是被别的东西吸引走了，然后买……

那什么环节会对促销活动产生影响呢？我们会发现几乎所有的环节都会。页面没看懂肯定不行吧，规则太复杂让人家算不明白不行吧，客服说不清楚或者没有做口头促销不行吧，发货不及时不行吧。

所以我们说，促销活动的“客户体验”是全方位的。

接着再讲一个话题，“讲清楚”这件事儿，谁说了算。我们要把握一个原则，客户说了算。我们看懂了，别人不一定能看懂，老板看懂了，我们不一定能看懂。最终，所有的理解，都是以客户理解为标准的。

随时优化

别忘了，我们是在互联网上做活动，互联网太灵活了，想怎么改都可以。想想吧，多少品牌的线下活动，一个活动做下去，就像泼出去的水，想收，可是收不回来了。

这么好的特点，给了我们无限可能。可是，既然是促销活动，和客户利益直接相关的，还真不是想改就能改的。

我对“随时优化”这事儿态度的准确定义是：灵活，但是严肃。

灵活，说的是活动本身，可以在广告设计、页面调整上做很多文章，可以不停地调整，找到最合适的、转化率最高的方式。我们可以对活动进行详细的数据监测，昨天的效果好不好，怎么好，哪里点得多，这些都可以知道，然后就可以去找点得多的地方看有什么特点，用这个特点去优化那些点得不够好的地方。而且，一旦发现客户的关注点和我们希望的不一样，马上就可以改了。这叫灵活。

严肃，说的是活动规则，一定不能随意变化。这种变化分几种类型。

原来可以，后来不行了。本来可以买多份，买了觉得不错，然后又来买，却被告诉改规则了，不卖了，这种感觉应该不好吧。说了卖就是卖。
原来有特权，现在没有了。本来是限制购买的，只有某些人可以，后来突然放开了，其实伤害的是前面人的利益。
原来不能，现在又可以了。尤其是一些低价促销的情况，一定有很多限制条件，本来不能买，后来突然放开了，这会给那些本来不能买的人造成一种不稳定感，尽管他们最后可能买了，但是对我们的印象不会特别好。

说到底，活动规则的修改，必然会伤害客户的体验或者感情。所以这是一件非常慎重的事儿。

那么，什么样的活动规则，就完美了呢？

我没见过。我只知道，只有相对完整的规则，因为所有的规则，都是在卖家和买家的利益中达到一种平衡，要两边都能觉得可行，才算是好的规则。

我的办法就是，写出一个规则，先有精华版，就是那个“只要—就能—还能”，然后整理一个完整版。把两个版本分别拿给客户做测试，若精华版能打动他，再给他看完整版，看他有没有耐心看下去，然后问他觉得有什么空子可以钻么，或者会觉得不爽么，如果有，问清楚，回去改吧。

总会达到这种平衡的。但是有一点值得注意，如果客户觉得不爽，店家再爽也没意义。

“随时优化”的另外一层意思是，需要随时做评估。我们需要随时知道，这个促销活动对我们的目标有多大的影响，从各个角度去衡量效果。如果出现不如意的情况，就要马上进行优化。

有关评估的内容，下一节我们仔细说。

倾听客户的声音

这个不多说了。在促销阶段，不断地了解客户的想法，客户对这个活动的看法，以及活动吸引他们的点，不吸引他们的点，都是我们需要注意的东西。

我想说的就是，我们做过的活动里面，来自客户的声音告诉了我们太多的东西。

而且，永远不要认为我们比客户聪明，客户找漏洞的能力，比我们强太多了。

临门一脚

所谓临门一脚，是说这种情况：就是顾客来了，他看到了喜欢的东西，但是由于某些原因，他还没有下定决心要购买。这就要帮助他“使劲咬咬牙”。商场促销时，促销员就很重要，说一句：今天有活动，今天可以多送xxx，我今天可以帮你申请xxx折扣……其实就是很简单的技巧，但是做促销，一定要把所有的促销员培训到位。网络上呢？一样，你的在线服务伙计是不是懂事会说话，是不是在该挂促销信息的地方挂上了，可能都会有帮助。

评估：花了多少钱和办了多少事

理解了除了买广告，还需要花其他的钱，以及花钱的顺序之后，我们要面临下一个问题：怎么评估花钱的效果？

说通俗一点，就是花了多少钱，办了多少事呢？

先看看歌瑞尔对活动评估的标准吧。

如何评估一个活动效果，我们有以下几项标准。

点击量——只有有了点击量，才能有销量，广告的目的之一就是点击量。

转化率——总结一个广告的效果，重要标准就是看转化率，流量再高，转化率低也是失败的。

投入产出比——投入多少，收入多少，就是活动所产生的价值，每次的总结有助于分析广告效果优劣的原因。

新增客户——这是一个活动所开发的潜在客户，管理得当，会转为忠实客户。

回头客——回头客有多少，考验我们对顾客的了解程度，数据显示，回头客往往占销售额很高的百分比。

电子商务是个瞬间万变的世界，推陈出新太快，更新换代更快，如果没有接受改变的勇气，没有改变自己的力量，是很容易被淘汰的。

每一个改变，都是一次机遇，例如从秒杀到聚划算，例如淘宝页面的不断改版，例如……改变和更新等于重写，辉煌与失败均会被抹平，只要你有老鹰重生的勇气，从中发掘商机，就可以再续辉煌，也可以改写失败。

同样的问题，莱薇妈咪的解答也会不一样。

促销活动是有不同的促销目的的。评估和考核要根据当初的促销目的预期来考核。比如某个促销就是用来提升销量的，那么预期有多少投入，能够在特定时间内做多少销售额，这些数据和最后实际完成的数据进行对比考核；如果是用来提升店铺收藏量的，那么就可以在活动前确定投入以及能够达到的预期效果，然后拿结果来和预期效果做比较；如果是用来提升品牌知名度的，这个考核起来难度会大些，因为这是隐形的长期才能见效果的。总的来说，评估促销活动的效果，需要在活动前有详细的活动策划，包括目的、投入产出比、预期效果等，然后拿最终结果来比较。

在网络上做促销，还需要考虑一个因素，叫长尾理论。因为一次促销的效果，往往在刚结束时，效应还没有发挥结束，在一段时间内都会有效应，这一点是值得在评估时考虑的。

可能是因为所处的类目的原因，本身客户群体就比较窄，所以我们没有特别值得介绍的火爆的促销案例。2008年我们做硬广时，有一周素材是投放在“我的淘宝”一屏banner，当时的目的是为了对行业内的卖家形成一定的影响力。因为我们是品牌商，需要做一些渠道方面的建设。所设计的素材也是主要谈品牌形象的，目的就是为了能有更多的母婴类卖家加入到我们的合作商行列。结果那次效果还不错，有很多优秀的母婴类卖家加入到我们的合作商行列，渠道销售在接下来的两个月内翻了3倍。

从卖家的故事我们可以看到，大家对一件事情的评估有很多方法，我们也没法评论是对还是不对，我们只能试图去总结，促销活动应该怎么做评估。翻看了一些书籍，发现书中大都是从很理论化的角度去讲述评估方法的。这里，我们写得通俗一点吧。

首先，要从财务、营销和传播角度分别去衡量促销活动的效果。

这一节讲的是“花多少钱和办了多少事”，那当然要从财务的角度去考量促销活动的效果。在和卖家沟通的过程中，很多人都会提到一个词：ROI，又叫投入产出比。这是个特财务的词，就是用“因活动产生的收益”除以“因活动而付出的投入”，财务认为，花了1元钱，拿回来的越多越好，总之不能亏吧。

可是我们还真做过不少“亏损”的活动呢。淘宝商城有一次做抽奖活动，花了20万采购奖品，整个活动做下来，产生的销售额增长乘以店铺的平均扣点，足足获利17.5万。财务就上来说了，你这个活动太差了吧，我们的收入是负的2.5万。

听到财务这么说，我们的策划同学也急了，他认为算法应该是用花20万带来的交易额，去除以20万。不过财务不管这些。

当然现在我们不会闹这样的笑话了。不过我相信，很多卖家一直都不清楚这个ROI应该怎么算。

直截了当地说，我认为促销活动的效果评估，应该从3个角度去衡量。

财务角度

首先看总共花了多少钱，然后看收入多少钱，得到一个关系，或者叫整体的ROI。再看在每个地方分别花了多少钱，然后每个地方的收入分别是多少，得到各个地方的所谓ROI。再说通俗一点，就是下面这样的表格。

项目	投入	收入	投入产出比
A:
B:
C:
总计：

这样做一定会碰到问题，比如每个地方都可以衡量吗？不一定，但是我们希望每个地方都可以衡量。

另一个问题是，为什么这么做？为了对比，对比之后，会对我们以后更好地做有指导。我认为数据很重要，数据对比更重要，两个维度的对比，一是可以知道在哪里投入更有价值。简单做法就是每一项的ROI排序，缺点是单纯的数字对比考虑的因素太少，往往不科学。二是在不同的活动之间进行同类项目的对比，我们可以知道这个活动相比上一个活动，是好还是坏。比如：

项目	活动A	活动B	活动C
时长	10天	12天	15天
硬广投放	3.56	4.33	2.24
直通车	1.23	4.95	4.32
淘宝客	3.54	2.34	8.02

续表

项目	活动A	活动B	活动C
奖品采购	18.57	1.59	4.65
……
* 表格中为杜撰的ROI数据，无任何指导意义

这样一张表格，不考虑其他因素的情况下，我们至少可以知道：活动A的奖品刺激效果不错，而直通车对该活动帮助不大；淘宝客对活动C这类活动更有帮助，以后可以考虑做类似活动增加淘宝客投入；活动B类型的活动不需要购买奖品……

这样的知识对我们来说是有指导意义的。我真的希望卖家能够在自己的办公室弄这样一张表，一段时间之后，一定能发现事情在往好的方向进步。

营销角度

每个活动都有一个营销目标吧，否则怎么叫“营销活动”呢。营销目标，说的是通过这个活动，我们希望在业务上达到什么程度，比如卖掉多少件，有多少人买，有多少人看到，新客户多少，老客户多少，客单价多少，卖了多少钱，利润多少，等等。其实，就是把财务角度的“支出”部分细化，然后从业务本身出发来考虑。

营销目标往往很有趣，我们常常会得到很多个营销目标。这就会让人很抓狂，因为我们从上面的学习中可以知道，不同的目标可以有不同的招式，用不同的玩法来玩，要UV有要UV的办法，要销售额有要销售额的办法。

更有趣的就是，老板常常不说清楚他想要的目标到底是什么，而是说要做一个“好活动”、“能火的活动”。

我们往往需要对活动效果的各种指标进行“排序”，也就是说，我们想要的，最重要的是什么？然后这个指标和其他指标之间是什么关系？比如我们最想要交易量，那么客单价必然保不住了，所以客单价提高不可能作为主要考核指标。

如果在活动做了之后才考虑这种问题，那我只能说，晚了。所有这些问题都应该是活动策划时就考虑清楚的。

现在我们开始说，这样的东西应该怎么衡量吧。

营销目标衡量起来很容易。把我们需要的表格做好，每一个数字都填上去，完事儿。

项目	促销前	目标	促销后	完成率
销售额	30万	40万	44万	110%
累计到达UV	32万	45万	41万	91%
新客户数量		1000	840	84%
平均购买份数	1.6	2.0	1.8	90%
……
* 表格中为杜撰的数据，无任何指导意义

传播角度

传播角度的目标和考量，往往是我们最容易忘掉和忽略的，但往往又是非常重要的。

拿上面说的淘宝的财务和活动策划的争执来看，如果考虑这个活动引来了超过100万的不重复访问者，超过2万人参加活动，同时在搜索引擎中关于这个活动的结果超过10万条，社会媒体报道超过30篇，因为活动引来新访问者超过20万的话，我想就很少有人会怀疑这20万花的值不值了吧。

那传播目标到底是什么意思呢？就是一个活动，打算影响多少人。

好简单的概念，可是要细分起来，却挺复杂。我常常会用这张表格来说明问题。

	硬广	软文	微博	传播渠道A	传播渠道B
到达人群数量
有兴趣的人数
有行为的人数
转化率
转发/传播数量
间接受影响人数

其实很多人都会认为，所谓“传播目标”和考量是个比较虚幻的东西。和营销目标真金白银的数字比起来，“影响了多少人”着实比较难算。而且，这东西有太多感性层面的因素了，而这些就是蒙蔽我们公平判断的原因。

就拿百分一店铺的活动来说，什么是很好找也可衡量的呢？花了多少钱，后来卖了多少货，这就能从财务角度评估了。然后销售额增长了多少，活动效果持续了多长时间，产生了多少新购买客户、客单价因此变化了多少，这些都可以知道，那从营销角度评估也可以做了。不过，因为这个活动特别有趣，很多人会因此感兴趣，直接关注这个活动，浏览这个店，然后买店里的衣服；还有，很多人会去传播，告诉自己的朋友，有一家店会组织全球景点的外拍，还会跟人说，几号会有新款上，然后约着人一起去逛他们的店。而所有这些，都是传播层面的所得。最后的结果是，百分一店铺被更多人知道了，更多人会主动访问了。

看上面那张表格，我特意强调几个指标，如到达人数、有兴趣的人数、有行为的人数和转发人数，为的是强调一件事儿：我们的信息是不是在正确的渠道，给了正确的人，并且打动了他们。

这其实是前面章节提到的概念：找对人，说对话，走对路。

最直接的考量，我们可以知道以下几个方面。

什么渠道对我们来说更有价值。可以从数据的对比中知道一些；
我们的广告，或者放出去给人家看的东西，人家看懂了吗？然后人家感兴趣了吗？就是感兴趣的数量和比例，如果是网络广告，那就是点击率；
感兴趣了，人家愿意告诉别人吗？这就是转发比例和转发量。只有真正打动了人的东西，人家才会转发；
传播的效率和有效程度。因为整个可以影响到的人数是直接影响和间接影响的人数之和，所以投入和达到的效果相比，我们就可以知道什么渠道说什么内容会更好。

下面说说这三个角度的关系吧。

首先，三个角度的评估可以有优先级，但没有先后顺序。比如，我们可以主要看营销效果，但是财务角度的评估可以弱化；但不能说先做营销效果分析，最后做财务角度。要做就都做。
其次，三个角度的评估是互相结合、紧密联系的。评估营销效果时，一定要有财务的结论作为参考；衡量财务产出率时，也要有传播效果评估的结论作为参考。
所以，一个促销活动的评估，用一个公式表达就是：

“花了多少钱，卖了多少货，影响了多少人”

三个角度的评估都有时，就完整了。

最后，花一点时间，对促销活动做个总结。

首先，看看为什么要做总结。总结，是在促销活动结束之后，策划活动的同学对活动本身的回顾，以及分析得失的过程。这是一个飞速发展的行业，每个月每一天都有可能有很大的变化，正因为如此，我们才需要不断做总结，总结在这段时间里，我们做了什么事，怎么做的，碰到什么问题，怎么解决的，效果如何。这些东西就叫“经验”，经验是干什么用的，是用来指导和帮助以后工作的，这次的活动经验，下次可以参考，这回犯的错误，下次可以避免。这样有总结有分享，就成长了。

这个道理很多人都懂，可是我见过的卖家里，真正这样做的人太少了。

其次，总结需要包括哪些内容。需要几个方面：

这是一个什么活动，什么时候做的，为什么做，主要、次要目标是什么；
活动的方案是怎样的，最初和最后执行的方案有什么不同；
活动效果是什么，也就是上面说的各种评估标准的内容；
中奖碰到了什么问题，怎么调整的，然后效果发生了什么变化；
在你看来活动的亮点和暗点是什么，如果重新做，什么地方会重新考虑；
如果今后还要做，或者今后有人想做，你有什么好交代的。

第三，总结写完之后怎么办。有一些做活动的人，做完之后老板让写一个总结，然后就写了，写完之后发给老板，事情就办好了。可是，你的经验是否能够被别人吸取到呢？我会建议所有写过的总结都要给大家讲讲，让大家知道你的路和你的得失。然后，一家店所有的总结放在一个地方，以后的人都可以看看，看到别人的经历、别人碰到的事情，这样才能真的成长。

唆这几百个字，其实只想告诉大家一点：我们每个人是不是花了太多时间去折腾店铺的事情，而需要积累和沉淀的工作，都疏忽了呢？

促销体验三问：干啥，啥好处，怎么做

上面的篇幅都在讲一个问题：怎么做促销活动。

现在，我们换一个角度来阐述整个问题，那就是从消费者的角度来理解各种促销。

我们每个人都是普通的消费者，那自己想想看，我们每天看到多少商户做的多少种促销呢？而这其中，又有几个我们记住了，更有几个参与进去了呢？答案是“很少”。那么，我们就从那些自己都会参与的活动来理解消费者的视角吧。

我在淘宝内部的一个促销活动培训会上，用了同类的问题来说明这个问题。我问，我们平常记住的、会参与的，或者觉得很牛的那些活动，都有哪些呢？有人说淘宝商城双11，有人说超女，有人说“我是凡客”活动，有人说聚划算把英国馆拆了团了捐了……凡是说出来的，大家都会很认同，认为这样的活动确实很不错，自己也曾经或多或少参与过。

然后我问，这些活动，从商家的角度都是想达到什么目的？于是得到这张表。

活动	商家目的
商城双11	销售额，人气
超级女生	收视率
“我是凡客”	人气
聚划算英国馆	人气

我们可以按照这个格式写很多活动出来，我们就会发现：

所谓好的活动，都是可以很清晰地知道商家要什么。也就是说，都是目的很清晰的。而且，所有的促销活动都只有两个目的，要么要“钱”，要么要“人”；
所有好的活动，都不会直接跟消费者说出自己想要的东西。怎么讲呢？我们补充一列，列出消费者觉得这个活动的意义，我们就知道了。

活动	商家目的	消费者目的
商城双11	销售额，人气	等着买便宜货
超级女生	收视率	可能出名
“我是凡客”	人气	觉得有趣
聚划算英国馆	人气	有趣，可能得到超值

看到吗？消费者参加活动的目的也都非常清晰，只有三种需求：要(省)钱，要名，要趣味。

这样想来，我们可以发现，只要商家要的东西和消费者参加活动的真实目的能够贴合，活动就很容易成功。

需要指出的是，在消费者的目的中，要钱、要名和要趣味存在很强的层次关系。参考很经典的需求金字塔，我们可以得到这样的一张表。

目的	特点
要自我实现	高层次需求精神层面会付出极大努力不存在忠诚概念，是为自己努力
要名	高层次需求精神层面会付出更多努力较强忠诚度
要趣味	低层次需求相对精神层面
	容易满足不会付出更多努力有一定忠诚度，但不持久
要(省)钱	低层次需求物质层面容易满足不容易付出更多努力没有忠诚度

十分遗憾的是，很少有活动让消费者进入“自我实现”的最高层次；更遗憾的是，现在绝大多数促销活动，都停留在物质层面的底层需求上。

还记得前面说过的“只要_________，就能_________(，还能_________)”的简单公式么，那就是一个最基本的“消费者视角”。商城双11：只要等着11日买东西，就可以半价；超级女生：只要报名唱歌，就可能出名……

当我们是一个消费者时，我们看到一个活动，常常会问自己三个问题。当然，我们可能不会这么正经八百地问自己，但我们一定会想办法找到这些问题的答案。