良好网络广告体验的“FACT”法则

    广告，已经成为在线生活的一部分，当我们关注网站和产品的用户体验时，广告不应该被忽视。

    说起广告，不少设计师会眉头一皱：多少次，自己在设计时一个作品时，对每一个细节都力求完美：风格、布局、用色、对比、平衡……结果产品上线后，旁边有一个大大的广告位，充满声光电效果的flash动画让人无“语”伦比。而在跟用户的面对面交流中，用户对广告大都抱持一种理解的态度，但总免不了提到“广告再少点儿”的期望。

    我们都有过被设计粗糙、广告满天飞的网站所折磨的经历，在大家的印象中，广告与用户体验总是以一种此消彼长的关系出现。但是，当广告不可避免地成为在线体验的一部分的时候，我们不应再简单地将它与体验对立起来，陷入在非此即彼的争论中，而应该更深入地思考两者之间的关系：如何平衡广告与用户体验的关系， 如何提升广告本身的用户体验、如何通过广告提升网站/产品的用户体验，这些都是成功产品要解决的关键问题。

1.网络广告的分类和市场表现

    首先简要回顾一下网络广告的一些基本知识。

    关于网络广告的分类，并没有一个绝对权威的统一标准，很多资料提到的分类和描述都不一样，我们关心的主要还是常见的广告形式。

    

    网络广告常用的计费方式包括

CPM?ost Per Thousand Impression）：按每1000次广告展示进行计费。CPC?ost Per Click）：每点击成本，以点击一次广告进行计费。CPA?ost Per Action）：每行动成本，按广告投放实际效果计费。CPR?ost Per Response）：每回应成本，以浏览者的每一个回应计费。CPS?ost Per Sale）：以实际销售产品数量来计费。CPP?ost Per Purchase）：每购买成本，按产品购买行为进行计费。CPL?ost Per Leads）：以搜集潜在客户名单多少来计费。

    近年来，网络广告（尤其是传统横幅广告）的点击效果不断下降，传统网络广告形式正逐渐被搜索广告、富媒体广告所取代。

    

2.网络广告研究的一些启发

    网络广告的体验，应与广告和受众接触的整个过程相关。但以往研究主要关注“到达”和“注意”这两部分的效果。

    

    现在对广告的研究，会更全面地考察用户与广告互动的整个过程：从接触情境（用户动机、模式和信息处理过程）到广告展现（类型、形式、要素），再到广告效果。而对广告效果的评估，除了关注用户的点击行为，还开始重视用户在接触广告的过程和结果中，有哪些认知和态度方面的因素，会对广告效果产生影响。这有助于我们更深入地了解广告和用户体验的关系。

    Nielsen结合他人和自己的研究给出了十个最不受欢迎的广告设计要素，弹窗广告高居榜首。而其他包含以下特征的广告，也容易引起消极情绪和挫败感，用户可能会主动忽略：

干扰目的、打断操作欺骗性质侵略式用户无法控制

    另外，眼动研究揭示了一种重要的现象：横幅广告或看起来像广告的信息（例如红色的大字体）往往被用户忽略，也就是Banner Blindness。

    

3.良好网络广告体验的“FACT”法则

    那么，如何对广告进行优化，以创造更好的在线广告体验呢？

    让我们从以下四个方面着手：

    

①Form-形式

    什么是好的广告形式？

与网站设计风格尽可能一致内容相关、位置合适富有创意和视觉吸引力互动性可预知操作结果

    如何引人注意？

表达具体、直白提供可操作的选择与目的或当前主题相关不像推销

    最能吸引眼球的设计要素有哪些？

纯文本脸部身体部位形似内容的广告

    要注意些什么？

    总之，“形式”方面，要注意平衡和协调，玄妙之处就在于“像”广告与“不像”广告之间。

②Affection-情感

    下面是苹果公司在NYT网站投放的一个广告组合：左栏是头发再生广告，右栏广告中用PC的人跟秃顶的广告演员在做眼神交流，而用Mac的人则跟顶部的苹果用户体验广告在做眼神沟通。一组简单的广告变得妙趣横生。

    

    广告反映的不应只是赤裸裸的推销与被推销的关系。通过情感要素来打动用户，而不仅仅是骇人的感官效果，效果会超乎想象。比如下面的杜蕾斯广告：

    

    总之，“情感”方面，要让广告容易被人接受，传递的不仅仅是商品信息，还有用户所关心的价值。

③Content-内容

提供有用信息，帮助用户完成任务

    广告本质上也是一种信息，这些信息是否对用户有用，是否能成为他完成任务比不可少的一部分，决定了用户对广告的态度和互动深度。

    

跟踪历史浏览行为和兴趣推送匹配广告

    让用户感觉到广告是与自己有关的（前提是用户不认为这触犯了其浏览隐私）。

提供用户真正关心的广告内容，如促销信息

    

将产品置于生活场景/真实情境中

    广告之所以“太广告”，往往是因为脱离了我们熟悉的场景。在广告中提供真实的生活场景，或者将商品置于自然的情境下，效果会更佳。

    总之，“内容”方面，提供有用的信息，让广告和用户能形成互动。

④Timing-时机

    广告出现的时机重要吗？太重要了！过去我们往往会忽视这个要素。

    用户在网络使用的不同态度和行为模式之下，对广告的接受程度可能存在差异：

就态度而言，以被动模式（如网页弹窗广告、电视节目中插播的广告）接触的广告容易引起反感；以主动模式（如订阅邮件广告、报纸分类广告）接触的广告容易被接收。就行为而言，用户在目的明确的搜索模式下接触广告，会倾向于将其视为干扰因素而忽略；在随意的浏览模式下，注意到广告的机会则大大增加。

    

    用户从进入网站到离开，会根据自己的目标完成一系列任务。在每一个小任务进行的过程中，用户的注意力主要集中在当前操作上，这时候如果强行插入广告，容易产生消极的体验。所以要注意分析用户使用网站/产品主要的任务流，不要在主要任务上打断、干扰用户。可以多采用一些间隙广告（Interval ad），任务节点广告（Post-task ad），情境辅助广告?ontextual Approaches），精准广告（Target Audiences），以确保不会在用户对内容的注意力处于峰值时受到广告的干扰。

    

    总之，“时机”方面，尽可能根据用户目标，在恰当的位置、时机展示广告。

    上面介绍的就是良好广告体验值得关注的四个方面：F-形式，A-情感，C-内容，T-时机。其实称不上“法则”，只是便于理解和记忆，取了“FACT”的名字。

    广告与用户体验，是一个有趣且具有实用价值的话题，在这里抛砖引玉，希望听听大家的想法 ：）