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非设计师谈设计(三)胖胡斐说:产品事

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    导语:曾经,“非设计师谈设计”系列前两季得到了很多朋友的关注和认可,很多人特别期望看到新的一篇,时隔2年,征得胡斐同意,他携重磅文章再次出击,结合自己在淘宝积累出的经历和感悟,对产品方方面面有了更宏观的认识。本篇共分4个部分,从PD、UED、产品本身和运营角度谈起如何做产品,整个文章一气呵成,让我读起来有种畅快淋漓的感觉,希望读者您也能喜欢,欢迎评论。

    原地址如下:http://www.panghufei.com/?p=10039

    (1)要栓在一起的PD

    我在淘宝做了几年运营,观察大大小小的产品设计、活动策划,发现运营和PD*,和UED*在沟通上总是会出现各种问题。好的是,我们一直在不停改进这种沟通,双方都在不停做改变,力图走到一起。我试图从几个方面,思考这个问题。

    做互联网产品和其他产品不一样,电视机生产出来卖掉就好了,顶多有个售后服务,互联网产品不同,做出来了要有人用,做的好才有人用,而且还要不停优化修改,产品做出来只是第一步,后面还有一大帮运营的人跟着呢。一直以来,有种矛盾的想法:

PD想做什么呢?PD总会们希望运营能提出一些大的长远一些的想法,这样通过一个大的产品、一个项目就彻底解决问题。PD希望产品都做成模块化, 到处可以重用,为每个活动设计不同的产品是很辛苦的事儿。PD希望开发资源足够,而这不可能,于是PD希望去排项目优先级。PD希望自己做一些有成就感的 东西。而运营不这么想。运营希望产品做出来马上就可以用,想怎么用怎么用,不要每个小改动都要重新走流程立项开发。甚至,运营最不希望听到的词就是“立项”,因为一立项,就是一个月以上,要PRD评审要评估要开发要评估要测试要PK上线,上线了还要修bug……运营希望PD能告诉他“可以做”,告诉他 “怎么做优化能节约时间”,可是PD很少这么做。运营希望PD能跟项目捆在一起,和自己一样关注项目进度,可是大部分PD没有做好后续跟进。

    甚至,很多时候运营会和个别好说话的工程师搞好关系,一些小改动就直接做掉了。这是没有办法的办法,但是不应该。更可怕的事儿还不是这个。运营提出的需求是A,到PD写成PRD的时候变成了A’,开发的时候,开发的理解是B,开发过程有些变动,做出来是B’,甚至,产品同学会自作主张删掉一些细节需求,而有时候这正好是核心功能点。而运营从A’到B’的变化,根本不知道。结果就是:设计 => 上线 => 改=> 改=> 设计二期 => 上线=> 改…… PD被烦死,运营崩溃死。

    这就是问题所在啦:大家没有拴在一起,大家目标不一样啊。

    那天商户平台的同事给我讲起他们的做法,我觉得很可取。要知道,商户平台近年出的产品很多,大都也很靠谱,看来效果明显。

他们PD和运营业务线绑定,PD和运营背着同样的KPI,产品达到什么目标、什么时候上线大家一起商量。这样,PD和运营不再是“提需求”和“接需求”的甲方乙方关系,自然融洽很多。不好的是,PD和PD之间会因为资源等等问题发生争抢。PD关注产品进度和效果。当产品成了自己的事儿之后,PD就不会觉得“这是他们运营的项目”,他就会很关注。并且,产品上线,PD会主动要求数据 监测,关注效果,因为这是证明自己成绩的方法,如果有问题,不用运营说,PD就会主动帮你做掉了。不好的是,如果这时候缺乏沟通,PD很可能会“自作主 张”。

    要注意,PD和运营就算拴在一起,毕竟还是坐在不同位置上,思考的方向肯定不一样。PD要对产品做的修改,如果没有经过运营同意,很可能会做成“阉割版”。

    最直接的例子,我们说过的“限时打折”产品,就是产品觉得“预告”功能做起来比较复杂,自作主张去掉了。上线了运营才知道。没有“预告”还“限时打折”什么啊,核心功能没有的产品就是阉割版。经过紧急沟通,“上线”到真正“能用”,推后了整整1个多月。所以解决办法很简单:

运营在提需求的时候,把核心功能,也就是删掉谁都不能删掉它的功能,标出来。产品上线之前,一定要有运营验收。测试团队看的是“能不能用”,运营还要看“好不好用”,甚至,UED也应该加入到验收工作中来。

    我想,做互联网产品,运营和PD之间一定会有矛盾,但是也一定有办法解决,只有大家同心协力,才能把产品做好。

    (2)被累死的UED

    我们接着说产品的事儿,这回说UED。

    UED真的是被累死的。干吗这么说?从这个角度来说,运营最感谢哪种UED?运营最感谢两种,一种,是干活特别棒的,视觉设计做到炫,前端活儿好速度快, 这都算。可是,因为大家事情都很多,开始讲流程开始将团队的时候,出现“救世主”的机会越来越少。另一种,是“不辞劳苦”型的,页面想怎么改都行,很少怨 言尽力配合。

    做UED的,谁都不愿成为第二种,对吧?咱UED可是一个创造性劳动,所有跟“创意”有关的词儿,都能和UED挂钩。但是事实就是这样,很多UED的日常工作变得很民工化。

    UED会抱怨:运营能不能想好了再提需求?运营你真要做那么多活动吗?活动到底有没有效果啊?活动在哪里推广呢?这次修改对你KPI是有好处,但是损害了用户体验,但是又不得不改。

    更多时候,UED在“接需求”,而UED更愿意做的,却是“做创意”和“提建议”。

    其实,运营更多时候并没有把UED设计师当成一个“做创意”和“提建议”的人,而是当成一个工具。那,UED不累死谁累死?UED苦于自己的创意得不到认可,收到的评价很少是“很棒”。

    我想过,运营必须和UED保持很好的关系,还要想办法让UED觉得爽。大家是在共同做一件事,共同创造,共同收获。这样才有价值。我们是不是可以这样做:

跟UED当面沟通需求,并征求建议。

    前几年我们和UED做过一个需求提交模板,里面必填项是项目的目标,很多人都随便写,或者把数字贴上去。这样的内容UED看不明白也不会关注。所以,我们的项目最好能用文字和当面沟通的形式,当面跟UED设计师讲清楚,我们要什么,通过什么东西去要。

    运营会觉得麻烦,但是要知道,淘宝的UED都非常有想法,他们绝对不是等着需求照做的人,我的经验是,征求他们的建议,对运营很有帮助。

    个别运营曾经跟UED说“让你做你就做”,这是该打屁股的事儿。UED有时候比运营有想法的多。告诉UED什么是核心信息。

    UED是从视觉和体验的角度考虑问题,而运营是从信息排布的角度去考虑。如果一个banner或页面做出来都不知所云,不知道往哪看,那不是UED的错,而一定是运营的问题。

    运营需要告诉UED,什么信息是核心的,什么是最想让用户看到的,什么是次要的可有可无的。UED根据这个去考虑,怎么在页面上安排内容,UED控制视觉中心和视觉流。这里要各司其职。不要有偏见去沟通,给UED足够空间。

    不少运营同学来说,我不要那个xxx给我设计,他做的东西很烂的。UED来投诉说,运营xxx态度很差,我不愿意接他的需求。

    相 信我们的UED,能来做淘宝UED的同学一定有几把刷子。UED最烦的,就是你已经把要的东西都画好了,还很详细,那他们的创意空间就没有了,对吧?告诉 UED,你要的风格和感觉,和你要表达的核心信息,让他去做,不要总是催,空间,空间对UED来说真的很重要。

    大雄曾经花足足1周半做了一个页面,但是美轮美奂,每一个细节都处理的很好,活动效果自然也很好。这说明如果设计师用心在做,一定能做出好东西。关键是,让设计师放松下来。告诉UED,你要的是什么,还有不是什么。

    碰到很多运营和UED扯皮的事儿,大都是运营提的需求里,写要做成xx风格,模板上要求用一组形容词去描述,结果UED设计师照这个要求做出来,运营说“这完全不是我要的东西”,设计师就很委屈,你要的这些我都做到了呀。

    问题就是我们说了“是什么”,但没有说“不是什么”。有人提了一个“或活力的,卡通的,炫的,多彩的”风格,他心里想的是Hello Kitty,结果设计师做出一个变形金刚。从需求上说完全没问题,可是如果说了“不是深色的,不是酷的”没准就好了。要让UED有成就感。

    这个最关键,UED觉得自己“是民工”,“累死累活”却不知道 啥结果的时候,我们的沟通就很成问题了。一定要让UED参与进来,活动效果实时发给UED看,点击分布情况、转化率有事没事跟UED念叨一下,UED会觉 得自己的劳动很有成果,觉得自己创造性的加上某些元素是有价值的,觉得自己不是在做飞机稿,觉得自己真的能帮到运营。这样才能良性循环。我们这就出现过 UED催着运营策划同学做活动的情况,因为他上次做爽了。

    和UED的沟通,从我进入这行开始,就一直在折腾。运营和UED完美的合作可以流畅可以天衣无缝,大家共同创造共同收获才是最好。

    (3)有人味儿的产品

    说了PD和UED的故事,我们说说产品本身。

    有一次,我的HP打印机坏了,打电话到HP的400电话,先让我选家用还是商用产品,然后选影响产品个人电脑还是其他设备,然后选资讯销售还是维修,然后 输入产品型号……我每一层都听完,我一直在等着他能说出一句“转人工请按0”,可是人家死活不说。这样,足足5分钟过去,我终于在第7层语音菜单里听到了 “转人工请按0”,迫不及待就按下去了,一个声音不错的女孩子接电话,她一开口,我就喊出一句“妈呀终于有活人跟我说话了。”

    HP的工程师在做这个电话产品的时候,一定收集了很多部门的需求,整合起来编制的电话逻辑。可是,我就是觉得这个东西很傻,一点人味儿都没有。这东西满足需求了吗?满足了。每个用户都可以很准确的找到自己需要的帮助,但是,爽吗?严重不爽。

    这样的产品就叫没有人味儿。互联网上的产品还可以举出一些做法:

说用户听不懂的话。我们的页面上出现了什么IPV啊,SKU啊,detail啊,这些词除了行业里的人,谁都看不懂,人家看到这个,只能觉得你傻,绝不会认为自己应该补充知识。把组织结构放在页面上。曾经一个版本的淘宝商城页面就有过这样的情况,区块严重按照组织结构划分,顺序根据业 务重点顺序来排,于是化妆品和珠宝强行放在一起,因为他们是一个运营团队来管的。然后组织结构一调整,马上就会改版首页。UED都知道的,呵呵。别笑,看 看其他网站,大都是这样的。

    可是,用户凭什么管你们公司什么组织结构啊?典型的工程师产品。进一家餐馆的页面,里面默认有15个推荐菜,然后有个展开按钮,一点,出现了300多道菜,整整一屏半,那家馆子的历年菜谱一个不落,但是,没有收起按钮,逗吧?因为需求上没写啊。

    可是,用户需要的,是不是可以分级展开,还能收起来的东西呢?……

    这是我们用户体验设计很重要的一点:人性化。我习惯说成“有人味儿”。

    有人味儿的产品,是让人感觉在“跟人交流”,而不是跟机器交流。一种有亲和力的而不是生硬的感觉。人们只会去“让自己感觉舒服”的地方,对吧?

    做法其实很简单,人味儿体现在细节上。

把感情放进去。大雄写过一篇《以情感为中心的设计》,大家参考。不爱自己产品的设计师,肯定做不出有感情的东西。而感情,让人们感受到,产品的设计师有多爱自己的产品,这样的产品才是动人的。做用户的邻居。如果用户是你的邻居,甚至你的家人,他们在口碑搜索一家店,发现没有登记,你会跟他们怎么说?是说“抱歉没找到”还是说“哈哈,你要找的是不是xxx?”或者“你太强了,口碑上没有的店你都知道啊,那帮我们提供点信息吧。”呢?

    淘宝在出错页曾经写过一个“出错了,看来运气不错,去买张彩票吧。”不是就挺好。增加魅力属性。

    以前不做互联网产品的时候,有这么个说法,说产品需要有必备属性、可有可无属性、魅力属性和不可接受属性。

    其他三个都好理解,魅力属性在我看来是最有价值的一个。魅力是让人有惊喜和富有感情的,人们会因为喜欢这个点,而爱上我们的产品。让用户爱上,我们的产品价值一定会翻翻。而且,人们会跟他的朋友传播他喜欢的这个魅力属性。

    简单的例子就是apple电脑的呼吸电源灯,待机状态下会像呼吸一样一闪一闪,让人会彻底爱上它。

    有一年淘宝在“淘宝网”logo的“宝”的点上做了一个彩蛋,点上去就说一句“淘啊淘啊淘啊淘,淘宝网淘我喜欢”,很多发现了的用户兴奋的到处传播。如果不是我们的UED很爱自己的产品,绝不会想到做这个东西的。用户也会感觉到,这是一个很有趣味的公司。

    说到最后,如果每一个产品设计都加入各种各样的人味儿元素,情况会如何?没错,会很乱。这就是为什么需要一个独立的UED团队。

    UED要控制整体的风格。每个网站都有自己的整体风格,这也是这个品牌的风格体现,品牌形象是个好玩的年轻人,所有的人味儿因素都像是好玩的年轻人说出来的话,这样才是一个整体。因为,客户体验到的,是网站,不是网站的单个产品。

    富有人味儿的产品可以做成这样:这是必应Bing搜索11月11日光棍节的首页,讲了一个鸵鸟的光棍故事。产品提供了一个舞台,可以做图片,可以做故事。做的产品是富有感情的,运营也会很卖力的做有感情的事儿。很棒很棒。

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    (4)有感情的运营

    上回说到,产品应该做到“有人味儿”。而一个好产品做出来,一定需要运营,这是互联网产品最大的特征,运营地好,好产品才会焕发价值,反之亦然。

    我们看到了无数的好产品,因为没有很好的运营,最后关闭消失青黄不接。比如Yahoo在中国的很多产品,比如搜索比如个人站站,懂行的人都知道,其实东西很好,但是运营失败,效果就大打折扣。

    问题在什么呢?无非是没有站在用户角度考虑需求,总是站在自己KPI和产品本身的角度去思考,假设用户在用我们产品,之后会如何如何,可是没有考虑,人家用户凭啥要用你的产品啊。比如“站长天下”,“天下”二字跟用户没有半毛钱关系,于是用户压根不关心……

    说说最近看到的好东西吧。我还写过一篇关于微软bing的文章,提到改变用户习惯的事儿。现在,我渐渐被Bing的中国首页折服,甚至我签名改成了“每天看Bing首页成了习惯”。我们不说是否会使用bing来搜索,我们说,这确实是讨用户喜欢的好方法:

每天,必应的编辑都从数千张照片中选一张,作为首页图片和搜索结果背景图。每天会根据这张照片,用浮层方式写一些文字和话题,引导用户点击搜索。右下角有明天的话题预告。最近还在做系列话题,比如云南游,已经连着3天云南主题图片了。

    对我这种有点文化,喜欢摄影的人来说,看看这个感觉确实不错,养眼长知识,还很舒服。

    我就想啊,这个编辑,也就是运营人员,一定对产品非常有感情,否则不会每天挑的照片这么棒,也不会写那么有人情味的文字,更不会在光棍节专门挑一个能贴合主题的东西,更不会策划专题。

    带着好奇,我看了必应在其他国家的页面,发现还是有不少差异:

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    日本站,信息最全

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    美国站,左边出现了导航

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    韩国站,没有浮动层和活动信息

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    中国站,信息最全,最近在做云南游的专题

    至少,韩国的运营人员最省事,美国的同学也基于对用户的认真研究,发现不把导航放出来还是不行。

    弥远说这玩意越来越像国家地理,有一点,但我还是很喜欢。这是一种很不一样的运营手段,我把它叫做“融感情,加味道”。

    正因为必应很有文化很像国家地理界面很华丽,我才记住他,反倒我没记住任何一个除了百度谷歌意外的搜索引擎。作为市场后进者,创造自己的味道,变得很重要。

    没错,运营干的事情就是这个:用手里这杆枪,创造跟别人不一样的东西。那,我们是不是可以给运营人员这样的机会,让他们去创造呢?

    还拿必应来说事儿,我发现每天的文字,风格很一致,显然是一两个小编写出来的。那有没有可能把这些小编推到前台,让很多喜欢他风格的人等着看他的文字呢? 换句话说,小编把必应首页当成twitter,很多人可以follow他,这也是创造客户的一种方式,不知道有没有用啊。这样的话,这个运营的小编,该对 自己的工作多么认可,该多富有感情啊。

    如果你不喜欢这个小编的风格,没问题,下午三点开始,有你喜欢的那个小编,他的文字会出现,你等着看吧。让用户等了,就有感情了。

    华丽丽的点子更有意思:“他可以搞个征集活动,决定用谁的话登在首页。看这个网站的 会心痒痒,也想写几句,表达自己的思想与观念。”这就到了另一个高度,让用户投入感情,这个用户死也不会走的。甚至,“然后搞个虚拟的一句话智慧队,我和 你一队参与一句话,如果我们的登上首页的话最多,那么年底就曝光照片”,这就增加了用户和用户之间的关系,更上一层楼,很有意思。

    收回来,以上纯属YY,甚至有的脱离了搜索引擎本身。

    我要说的是,有感情的运营分三个步骤:

让运营同学富有感情,给他们机会,让他们投入感情。一定会出好东西的。让用户为我们的产品倾注感情。让用户之间发生感情交流。

    好不说了。我们要努力发挥运营、PD、UED的智慧,大家群策群力的做产品,做出有人味儿的产品,用感情去运营。互联网的产品就是这样,挺美好的。

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    * PD:Product Designer,产品设计师。负责产品的设计,收集运营需求,翻译成工程师语言,并对整个产品负责的人。

    * UED:User Experience Design,用户体验设计。

    胖胡斐是淘宝口碑网资深的运营,这一系列文章的原地址是:http://www.panghufei.com/?p=10039,欢迎大家留言。

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