分享一个半个月前我们做的案例吧。

综述：

    十一假期前一天，蘑菇街上线一个微电影-异地恋篇，开始《嘿！十一》活动，假期里每个用户发微博只要“@蘑菇街”，就可以得到一个蘑菇体的个人专辑作为长假记录。

     期间上线第二个微电影-闺蜜指路篇，同时活动三个话题，恋-异地、乐-同学、宅-自在共收到超过3万个网友的自发@，其中多于5张图片的专辑数量超过3000个。

     到10月7日，2个微电影共被播放超过150万次。10月7日蘑菇街上线了总结专题《我们的真实长假》，收到超过2400个网友的好评和转发。

    特别需要说的是，这次营销活动，在长假各大网站UV普遍降低的情况下，蘑菇街网站和微博互动程度都有明显提升(抱歉数字不能给)。同时，蘑菇街微博的粉丝数增长也超过平日发普通内容的增长数近40%。

    这样的数据，对现在蘑菇街这个规模的网站来说，很少有了。

     从营销方式上说，这是微博和网站互动的首次有效结合，双网双待！

     之后，蘑菇街微博和网站互动效果明显提升，蘑菇街微博告别追求转发，进入深入互动的阶段。

创意的来源

    起源是这样的：

     蘑菇街在七夕的当天曾经上线一个《爱。过》专题，当时的初衷是“如果你现在还逛蘑菇街，那你一定是单身。”结果引来半天时间7000多个女生的幽怨留言。那次事情告诉我们，可以做一些感性的东西。

     中秋节的时候，我们发现网站持续新高，一到传统家庭团圆和客户会觉得无聊的时候，流量就增大。所以我们思考，是否用户把蘑菇街当成一个“休闲网站”，没事的时候，无聊的时候就来逛逛，随便看看，随便买点。所以，我们认为，假期要好好利用。

     蘑菇街的品牌定位中，会把“和客户做好朋友”作为行为重点。所以，当客户无聊的时候，好朋友应该怎么做，应该陪着她，逗她笑，陪她哭，所以我们要做点什么。

    同时，蘑菇街“专辑”产品上线，这是一个可以用蘑菇体网页完成“收集”的功能。新功能需要推广。我说过，新产品上线，最恶心的就是出一个banner，说“xxx上线啦”，我们应该告诉他们，这东西可以做什么，比他以前用的产品好在哪里。

    所以，十一是个好机会。

    于是策划团队的美女们动起来了。她们在想，我们的客户十一会去做什么？要么宅，要么跟同学去玩，要么异地恋的见面。这是这个年轻女生群体的共同特征，所以三个主题很快就可以定下来了。

     用户怎么参与呢？我们不能指望用户都带着电脑，更不能要求用户一定要用我们的客户端(说实话还没那么完美)，但用户一定会用微博，用微博分享他们的长假见闻。所以我们决定不挑战用户的习惯，用户只需要多做一点点，而剩下的我们来做。同时，在微博上，我们还可以利用我们超百万粉丝的力量。

执行

    分工就很容易了，实现产品功能，规划和设计页面，准备微博预热和推广素材，做底料(枪稿)。

    9月27日下午，我们发现，这副药好像缺一个“药引子”，所以大胆地想，能不能用微电影的方式，争取共鸣，把用户@的信息“引出来”。可是时间只有2天半。从写脚本，到找广告公司，定分镜头，定演员，拍摄，剪辑，2天完成，而且是两部片。

     脚本自己写的，就是我们身边发生过的故事。异地恋很多同事都有经历，沟通障碍很明显，所以我们说“爱，何苦有两份台词。”这里要谢谢@唐荤琪 妹子的想法。

     另一个版本是突然想起来的，我给我媳妇指路就这么指。还要感谢@叁壹伍伍伍叁零 提供了闺蜜的故事。

    杭州以太广告，以前我在淘宝的时候就有合作，紧急的任务常常能完成的很好。就选他家。

     演员，一个是我们部门的同事，一个是广告公司的小妹，配音也是自己人。

    28日确定细节，改脚本，做分镜，看场地。29日白天拍到晚上，连夜剪辑，30日凌晨出片，早上上线第一支。为什么是30号，因为30号大量异地恋开始上车上飞机，要赶在这件事之前，把气氛调动起来。

    同期，我们所有的产品和页面都准备就绪，微电影上线页面同时上线。11个小时后，异地恋篇已经被播放超过20万次，数个微博大号转发了这个内容，“精彩电影”微博主动发的一条，成了他们两周以来转发量最高的一条。很多用户会在转发时候说，“很感动”，“说到心里去了”，“看第二遍就会哭”。

    从10月1日开始，每天保持3个人值班。在微博上回复几乎每一条用户的@。我们告诉自己，要用心去跟客户沟通，很多会员看到一个百万粉丝的大号，会主动回复自己的微博，而且还不是系统回复，会觉得非常兴奋。

    10月2日早上，第二支片《闺蜜指路篇》上线，效果很快超过前一支。我们说，这是10月1日真实拍摄的短片，共鸣感极强。之后很快就有超过1000个闺蜜、同学的凹造型照片被发上来。

    

    之后的几天，蘑菇街利用微博鼓励会员不断参加活动。比如起床的时候问大家是不是还在赖床，就有不少女生拍下自己的素颜睡衣照上来。中午又问吃了什么。甚至在大家普遍觉得无聊的4日-5日，组织大家拍花花草草，每一个小话题都会有上千会员参与。

    期间一个男生潜台词版的《异地恋篇》在优酷出现，还有一个“穿帮镜头”被传播开来。这两支微电影也一度进入优酷广告类短片排名前3。

    空的时候，我们回去看会员已经发的内容，碰到很好的专辑组合，发出去，告诉大家，持续发可以得到这样一个东西，很多会员就会觉得很羡慕，然后持续发下去。

    6日早上，乔布斯逝世的消息，在微博上，蘑菇街是第二个发布的，比新浪科技微博近晚了不到5分钟。发布的时候带上一句“牙牙想哭。。。”于是就有很多会员开始发微博安慰牙牙，我们发现用户开始主动跟我们产生互动。接着，很多用户开始自发拍摄自己的苹果产品照片，@蘑菇街。这种自发组织的活动让我们意识到会员力量的强大。

    6日下午，蘑菇街微博开始组织会员发自己的长假总结，我们看到了不少会员的长假总结十分有趣。于是萌生了一个想法，既然大家都做总结，那我们何不也做一个呢，要做的比他们的认知高一点点。说干就干，这样，一个七个页面组成的小总结，在7日下午上线了。

    

    有会员回复说，蘑菇街整个长假，到底要有多少惊喜啊。

加班的长假很值

    这是我工作以来第一次十一没有回家，我纠结了很久要不要这样做。可是我知道，既然想做，而且直觉告诉我这是对的，那为什么不做呢。

     团队的美女们相当理解，安排加班的时候，都非常认真。

    

     我想，这样的加班很值得。虽然我还是觉得对不起美女们，对不起家人。

得失

    刚上班的时候，我们做了一轮传播《蘑菇街长假连续走心，心媒体优势凸显》，为这个活动画上句号。

    通过这次尝试，蘑菇街得到的是：

    1. 确认了走心是条好路

     2. 开拓了微博和网站互动的新营销方式

     3. 在微博渠道和会员的情感距离被大大拉近

    没有做好的地方是：

    1. 活动对会员的解释不到位，习惯养成没做好

     2. 和会员的互动远远不够

     3. 整个结束之后给会员的反馈没有做好，二次传播不够

     4. 除了新浪微博，没有拓展其他的渠道

     5. 影片和活动的关联度不够

    被问到的一些疑问：

    1. 短片和蘑菇街啥关系：我们长期要传播的是“蘑菇街更懂女生”，所以这只是开始。

     2. 会不会很仓促：我不觉得，想到就做最重要，做出来比想出来更重要。

    关于活动我需要说：

    1. 做一些让用户喜欢自己的事，比做促销有意义得多。

     2. 活动的执行非常重要，不断地改变，不断地修正，不断的关注细节和关心用户的反应很重要。

     3. 做出比用户想的多一点的东西，才会让用户觉得你比他强。

     4. 要用心做。

     5. 要在用户情绪最容易激发的时候，给她看激发情绪的内容。

向学生学习

    发现10月8日来了之后，竞争对手的微博也上了一个一样的活动，不过只在微博上。参加人数寥寥。

     我为他们的执行能力鼓掌。

     我欣赏这样的学生，但是我真的希望他们能够自立门户，做出一点不一样的东西。

     欢迎参考抄袭甚至照搬，因为我们下次一定又玩不一样的了。

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     活动页面地址：http://www.mogujie.com/webapp/shiyi

    活动总结页面：http://www.mogujie.com/webapp/shiyi_summary

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     借此感谢我们团队和蘑菇街各位同学的协助。菇凉们你们真的很棒，码农你们很靠谱！

建议继续学习：

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7. 论日全食的事件营销和产品设计    (阅读：1782)
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