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案例分享:蘑菇街十一的走心互动营销

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    分享一个半个月前我们做的案例吧。

综述:

    十一假期前一天,蘑菇街上线一个微电影-异地恋篇,开始《嘿!十一》活动,假期里每个用户发微博只要“@蘑菇街”,就可以得到一个蘑菇体的个人专辑作为长假记录。

     期间上线第二个微电影-闺蜜指路篇,同时活动三个话题,恋-异地、乐-同学、宅-自在共收到超过3万个网友的自发@,其中多于5张图片的专辑数量超过3000个。

     到10月7日,2个微电影共被播放超过150万次。10月7日蘑菇街上线了总结专题《我们的真实长假》,收到超过2400个网友的好评和转发。

    特别需要说的是,这次营销活动,在长假各大网站UV普遍降低的情况下,蘑菇街网站和微博互动程度都有明显提升(抱歉数字不能给)。同时,蘑菇街微博的粉丝数增长也超过平日发普通内容的增长数近40%。

    这样的数据,对现在蘑菇街这个规模的网站来说,很少有了。

     从营销方式上说,这是微博和网站互动的首次有效结合,双网双待!

     之后,蘑菇街微博和网站互动效果明显提升,蘑菇街微博告别追求转发,进入深入互动的阶段。

创意的来源

    起源是这样的:

     蘑菇街在七夕的当天曾经上线一个《爱。过》专题,当时的初衷是“如果你现在还逛蘑菇街,那你一定是单身。”结果引来半天时间7000多个女生的幽怨留言。那次事情告诉我们,可以做一些感性的东西。

     中秋节的时候,我们发现网站持续新高,一到传统家庭团圆和客户会觉得无聊的时候,流量就增大。所以我们思考,是否用户把蘑菇街当成一个“休闲网站”,没事的时候,无聊的时候就来逛逛,随便看看,随便买点。所以,我们认为,假期要好好利用。

     蘑菇街的品牌定位中,会把“和客户做好朋友”作为行为重点。所以,当客户无聊的时候,好朋友应该怎么做,应该陪着她,逗她笑,陪她哭,所以我们要做点什么。

    同时,蘑菇街“专辑”产品上线,这是一个可以用蘑菇体网页完成“收集”的功能。新功能需要推广。我说过,新产品上线,最恶心的就是出一个banner,说“xxx上线啦”,我们应该告诉他们,这东西可以做什么,比他以前用的产品好在哪里。

    所以,十一是个好机会。

    于是策划团队的美女们动起来了。她们在想,我们的客户十一会去做什么?要么宅,要么跟同学去玩,要么异地恋的见面。这是这个年轻女生群体的共同特征,所以三个主题很快就可以定下来了。

     用户怎么参与呢?我们不能指望用户都带着电脑,更不能要求用户一定要用我们的客户端(说实话还没那么完美),但用户一定会用微博,用微博分享他们的长假见闻。所以我们决定不挑战用户的习惯,用户只需要多做一点点,而剩下的我们来做。同时,在微博上,我们还可以利用我们超百万粉丝的力量。

执行

    分工就很容易了,实现产品功能,规划和设计页面,准备微博预热和推广素材,做底料(枪稿)。

    9月27日下午,我们发现,这副药好像缺一个“药引子”,所以大胆地想,能不能用微电影的方式,争取共鸣,把用户@的信息“引出来”。可是时间只有2天半。从写脚本,到找广告公司,定分镜头,定演员,拍摄,剪辑,2天完成,而且是两部片。

     脚本自己写的,就是我们身边发生过的故事。异地恋很多同事都有经历,沟通障碍很明显,所以我们说“爱,何苦有两份台词。”这里要谢谢@唐荤琪 妹子的想法。

     另一个版本是突然想起来的,我给我媳妇指路就这么指。还要感谢@叁壹伍伍伍叁零 提供了闺蜜的故事。

    杭州以太广告,以前我在淘宝的时候就有合作,紧急的任务常常能完成的很好。就选他家。

     演员,一个是我们部门的同事,一个是广告公司的小妹,配音也是自己人。

    28日确定细节,改脚本,做分镜,看场地。29日白天拍到晚上,连夜剪辑,30日凌晨出片,早上上线第一支。为什么是30号,因为30号大量异地恋开始上车上飞机,要赶在这件事之前,把气氛调动起来。

    同期,我们所有的产品和页面都准备就绪,微电影上线页面同时上线。11个小时后,异地恋篇已经被播放超过20万次,数个微博大号转发了这个内容,“精彩电影”微博主动发的一条,成了他们两周以来转发量最高的一条。很多用户会在转发时候说,“很感动”,“说到心里去了”,“看第二遍就会哭”。

    从10月1日开始,每天保持3个人值班。在微博上回复几乎每一条用户的@。我们告诉自己,要用心去跟客户沟通,很多会员看到一个百万粉丝的大号,会主动回复自己的微博,而且还不是系统回复,会觉得非常兴奋。

    10月2日早上,第二支片《闺蜜指路篇》上线,效果很快超过前一支。我们说,这是10月1日真实拍摄的短片,共鸣感极强。之后很快就有超过1000个闺蜜、同学的凹造型照片被发上来。

    

    之后的几天,蘑菇街利用微博鼓励会员不断参加活动。比如起床的时候问大家是不是还在赖床,就有不少女生拍下自己的素颜睡衣照上来。中午又问吃了什么。甚至在大家普遍觉得无聊的4日-5日,组织大家拍花花草草,每一个小话题都会有上千会员参与。

    期间一个男生潜台词版的《异地恋篇》在优酷出现,还有一个“穿帮镜头”被传播开来。这两支微电影也一度进入优酷广告类短片排名前3。

    空的时候,我们回去看会员已经发的内容,碰到很好的专辑组合,发出去,告诉大家,持续发可以得到这样一个东西,很多会员就会觉得很羡慕,然后持续发下去。

    6日早上,乔布斯逝世的消息,在微博上,蘑菇街是第二个发布的,比新浪科技微博近晚了不到5分钟。发布的时候带上一句“牙牙想哭。。。”于是就有很多会员开始发微博安慰牙牙,我们发现用户开始主动跟我们产生互动。接着,很多用户开始自发拍摄自己的苹果产品照片,@蘑菇街。这种自发组织的活动让我们意识到会员力量的强大。

    6日下午,蘑菇街微博开始组织会员发自己的长假总结,我们看到了不少会员的长假总结十分有趣。于是萌生了一个想法,既然大家都做总结,那我们何不也做一个呢,要做的比他们的认知高一点点。说干就干,这样,一个七个页面组成的小总结,在7日下午上线了。

    

    有会员回复说,蘑菇街整个长假,到底要有多少惊喜啊。

加班的长假很值

    这是我工作以来第一次十一没有回家,我纠结了很久要不要这样做。可是我知道,既然想做,而且直觉告诉我这是对的,那为什么不做呢。

     团队的美女们相当理解,安排加班的时候,都非常认真。

    

     我想,这样的加班很值得。虽然我还是觉得对不起美女们,对不起家人。

得失

    刚上班的时候,我们做了一轮传播《蘑菇街长假连续走心,心媒体优势凸显》,为这个活动画上句号。

    通过这次尝试,蘑菇街得到的是:

    1. 确认了走心是条好路

     2. 开拓了微博和网站互动的新营销方式

     3. 在微博渠道和会员的情感距离被大大拉近

    没有做好的地方是:

    1. 活动对会员的解释不到位,习惯养成没做好

     2. 和会员的互动远远不够

     3. 整个结束之后给会员的反馈没有做好,二次传播不够

     4. 除了新浪微博,没有拓展其他的渠道

     5. 影片和活动的关联度不够

    被问到的一些疑问:

    1. 短片和蘑菇街啥关系:我们长期要传播的是“蘑菇街更懂女生”,所以这只是开始。

     2. 会不会很仓促:我不觉得,想到就做最重要,做出来比想出来更重要。

    关于活动我需要说:

    1. 做一些让用户喜欢自己的事,比做促销有意义得多。

     2. 活动的执行非常重要,不断地改变,不断地修正,不断的关注细节和关心用户的反应很重要。

     3. 做出比用户想的多一点的东西,才会让用户觉得你比他强。

     4. 要用心做。

     5. 要在用户情绪最容易激发的时候,给她看激发情绪的内容。

向学生学习

    发现10月8日来了之后,竞争对手的微博也上了一个一样的活动,不过只在微博上。参加人数寥寥。

     我为他们的执行能力鼓掌。

     我欣赏这样的学生,但是我真的希望他们能够自立门户,做出一点不一样的东西。

     欢迎参考抄袭甚至照搬,因为我们下次一定又玩不一样的了。

    ―――――-

     活动页面地址:http://www.mogujie.com/webapp/shiyi

    活动总结页面:http://www.mogujie.com/webapp/shiyi_summary

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     借此感谢我们团队和蘑菇街各位同学的协助。菇凉们你们真的很棒,码农你们很靠谱!

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