首先我要说明的是，今天咱们群里大多数人不是专业的游戏策划和设计人员，所以，今天的话题，我会从比较一般性的原理和准则出发，争取让所有人都能够有收获，至于一些具体的游戏产品设计的细节不会讲太多，这方面，如果有兴趣，可以私下交流。

    OK，下面进入正题。首先，第一个问题，既然是讲到了游戏的商业化，那么，对于我们来说，游戏(电子游戏)的基本定义是什么？

    这个课题，在游戏策划的领域，定义其实很多。但今天我们分享一下比较一般性的看法。首先，游戏软件是一种软件，有代码，有图片资源，运行在计算机上.

    然后，游戏是一种偏重于交互性的软件，存在着大量频繁的人机交互，当然绝大多数软件都是交互性的，但游戏软件在这方面特别突出。

    这里衍生一个问题，人机交互。游戏有PVP和PVE的说法，但是我们说，即使是两个玩家之间的交互，基本上，也是以人机交互为基础的，人与人的交互是人机交互的衍生。

    然后还有一点很重要，游戏不是任何一种生产力工具。不知道大家是否理解生产力工具的概念。譬如exel是个生产力工具，ps也是生产力工具，但QQ音乐就不是生产力工具，对它的使用，不会以产生经济收益为目的。

    那么，我们可以引申出第一个比较重要的定义： 游戏，究其本质，是一种通过刺激神经来获得快感的工具。

    游戏，最本质上，它是作用于你的神经的一种东西，它有各种表现形式，各种互动模式，但是，只有能够刺激到你的神经，让你产生情绪的变化，让你体内的内分泌改变，这才是一个合格的游戏。

    所以为什么有人说游戏是一种电子毒品，这个定义我很不喜欢，但是，在作用对象上，这个有它的道理。当然我们有更加艺术的说法：“游戏是一种直指人心的电子艺术”.所谓人心，可以理解为潜意识、本性。

    所谓打动人心，打动的一定不是你的理性，它是作用于表面的理性之下的东西。弗洛伊德讲自我本我超我，游戏，是要跨越超我、穿透自我，直接与本我交互的一种东西。

    那么这是我们对游戏这个东西的一些一般性看法。接下来，从商业角度，好的生意有什么特征？

    我们提纲里总结过了，我直接复制过来：投入少、产出高，利润率。

    生命周期长，能持续赚钱，最好赚个100年.前期准备短，今天开业明天发财。规模足够大，增长永不停止。这个估计不需要做太多解释，很好读懂的几条。这是所谓的好生意。那么，我们今天的主题其实就是这样的一个问题：一个好的游戏，和一个好的生意，之间是不是能划等号？这中间的区别或者说鸿沟在哪里？这里插一个小玩笑，可能很多男同学，年轻的时候，听过或者经历过这种笑话，一个女孩，跟你说，你是一个好人。然后，这基本上的意思就是，你们俩没戏了，呵呵。估计不少人有这样的经历。好人不等于男朋友，好游戏也不等于好生意。其实我们都玩过一些游戏，譬如flash网站上的各种小游戏。

    这些游戏可能很好玩，包括社交网站上的许多游戏，偷菜什么的。你甚至比较沉迷其中，但是从商业角度，这里面的很多游戏，不太赚钱，或者压根不赚钱。

    譬如说典型的，各种社交游戏，相同用户基数下，它的营收能力可能只有网页游戏的十分之一，当然它的用户基数更大，所以总收入也还可以。另外有一些，可能直接是不赚钱的，就像windows里的扫雷、纸牌，很多人都喜欢玩一下，但是如果明天这东西收费，你看看有没有人愿意花钱？有，很少。

    可是同样是扑克游戏，QQ和联众的棋牌就可以赚钱。那么，这中间是不是存在一些区别呢？

    我们前面说过，游戏，是一种通过刺激神经来获得快感的工具。那么，游戏的营收能力，就可以理解为，玩家们，为了得到你提供的这种快感，愿意拿出多少真金白银来交换，这样的一种量化。

    我们可以理解，每个人都想要更开心，但是，并不是所有的开心，都值得花钱去买的，对吧？

    什么样的快感类型，最能够让大家慷慨解囊，拿出钱包来？能提供这样的快感类型，并且不容易被替代的游戏，就能赚大钱。那么接下来，我们试着对快感本身进行一个图形化的表现。

    我不会画画，所以弄得比较难看，大家凑合着理解一下，呵呵。

    

     大家看到，这里面有两条典型的曲线，一条绿色的，一条红色的。绿色的，波动的振幅比较小，波动频率比较快。红色的，振幅巨大，但是频率比较慢。

    我可以告诉大家，绿色的，偏向于休闲游戏，譬如说跑怕卡丁车。弹弹堂这种。在盛大之前的叫法里，这叫过程乐趣游戏。

    红色的，是结果乐趣的游戏，譬如传奇这样的强PK MMO。

    大家可以看到，红色的曲线，痛苦值的峰值很高，快感的峰值也很高，这之间的落差很巨大。

    那么，根据我们做游戏这么多年来的研究，可以告诉大家一个定理，就是在这条曲线上，波动越大的游戏，一般来说，ARPU值越高。

    最典型的，是游戏策划说的所谓惩罚机制。譬如说你小时候玩超级玛丽，如果不小心命用光了，对不起，从头开始。

    那时候有很多人会有这样的想法，如果命永远用不光该有多好。抱歉，真那么做，这个游戏就死了。

    传统日式的游戏，经常有存盘点的设计，也就是说，不能随时存盘，一旦有什么搞错了，就要重新玩。

    现在在很多冒险型的游戏里一样是这么设计的。这其实就是一种典型的惩罚机制。

    但是，在网游里面，不但是错误的操作有惩罚，而且交互过程本身就有惩罚在里面。譬如早期传奇的掉装备。

    那么你可以想到，惩罚机制带来的副作用，是什么？流失率。

    所以后来很多MMO，提供了装备绑定之类的设计。

    这背后的逻辑，是牺牲惩罚强度(间接牺牲了ARPU值)，换取保留率。这里，如果是熟悉游戏的同学，可以发现一个问题，网页游戏的收费，往往比MMO更直接、更粗暴。那么，这里面的原因其实也在这个上面。网页游戏更不重视保留率，而偏重于ARPU值，相反，MMO由于社群关系是游戏玩法的一部分，它需要更多的人气，所以相对来说一些设计就要弱化痛苦。这其实是两种产品不同的商业理念决定的，和策划是不是重视公平性，没有必然联系。所以我们曾经有过一个很概括的说法：游戏玩家是因为乐趣而进入一个游戏，但却因为痛苦而付费。 更简单的概括叫做：无痛苦，不付钱。

    这其实是个挺深的心理学问题。我个人认为，一部分原因，是人类这个物种在漫长的进化过程中，对于痛苦和快乐，培养了不同的敏感度。相对来说，对痛苦更敏感。当然这个很难有标准答案，大家可以自己去思考。我在这里举一个比较猥琐的例子，呵呵。因为比较猥琐，所以未满18周岁的可以出去嘘嘘了，呵呵。

    那么，我们假设，假设你现在的身份，是一个二奶。你刚刚榜上了一个大款。这种情节，小说电视剧里面到处都是，大家应该很熟悉。然后呢，作为二奶，你是很职业的，意思是，你的目标明确，就是想办法从男人这里赚最多的钱。那么，在这种情况下，采取什么样的策略，你可以让自己在被抛弃掉之前(这是必然的，对吧)，总的现金收益最大化？可能有人说，反正他有钱嘛，他想要做什么，我听他的就是了，这样，我听话，他就给钱了。

    但是无数此类事实告诉我们，一般来说，这种情况下，大款同志会很快的腻歪

     逆来顺受嘛，想怎么虐怎么虐，一次两次还行，多了就没意思了。

    很多时候谈恋爱也是这样，有一方特别听话，这种情况下，其实很容易被甩掉。

    这代表什么呢？很简单，有快乐，没痛苦。同时，快乐的快感峰值，随着次数的增加，高点逐步下降。基本上，被人甩掉就是注定的了。而且，得不到太多的钱。不是么？我不给你那么多，你不也乖乖的听话了？

    好，这是一种。接下来，另外一种，反抗型。没事来个家庭暴力，不给钱就打就闹，这个，很难想象会有大款乐意包养，呵呵。

    所以，完美的状况是什么呢？ 是我能让你很爽，爽到天上，又能让你很难受，抓耳挠腮、受折磨。我在快乐和痛苦的两端，都有把你推到高点的能力。

    就像谈恋爱的，最后印象最深的，往往是欢笑带着眼泪，折腾的死去活来，绝对不是说这个人你跟他/她在一起，就是单纯的开心，挺舒服。这个，用我们之前的曲线，就代表了，最大的振幅。

    具备让对方，在痛苦最大化和快乐最大化之间迅速切换的能力。而这，其实是商业化游戏设计的比较极致的一种追求。当然，反过来说，是不是振幅越大越好？这要看你的产品类型和商业策略。

    巨大的情感波幅，必然带来高流失率。这时候，你需要在流失率和振幅之间找平衡点。这个平衡点上，总收益最大化。

    如果群里面有喜欢玩星际、DOTA、CS这些操作流的游戏的人，可能很熟悉一个概念，叫做APM。基本上，APM高的游戏，一定是操作流。操作流的游戏，类型上，通常倾向于较快的频率和较低的波动幅度。

    举个例子，你打了一局CS让人爆头了，我直接给你踢下线。这时候，相对于快感类型来说，你的惩罚过重了，这个曲线大家可以自己画一下，不匹配了。

    但是，我们如果有玩单机RPG的人，一定很熟悉那种提示：大侠，请重新来过吧……放在剧情的RPG里，就不太会有人觉得惩罚过重。

    所以你可以看到这一切的背后是有规律可循的。那么，这时候，我们切入下一个题目，玩家对于金钱的情感上的态度。这在游戏的商业化设计里是个很常见的问题，多大程度上的货币化是合适的？我以前是做篮球游戏的，我见过有竞争产品，卖一个道具，买了之后直接比赛加10分，这样的道具好还是不好？

    你知道其实最终你花钱也还是为了在比赛里多赚那些分数的。但为什么我们不提倡直接卖结果？理由是什么呢？

    这里有个简单的原则供参考：玩家任何的情感波动，都是基于自身的生物本能而衍生的。譬如说，嫉妒是本能，竞争是本能，在异性面前的自我炫耀，这是本能。

    金钱，要转化成情感的波动，需要合适的手段，这种手段，必须与人的本能挂钩。

    用哲学语言来说，外因必须通过内因起作用。

    本质上，XXX很有钱，这个事实打动不了任何人。你真正被打动的是，因为XXX很有钱，所以XXX认识很多漂亮姑娘，或者XXX可以上电视，或者XXX有一个大房子，可以开party。

    所以，一旦你的付费模式，直达结果，跳过了与人的生物本能互动的这个环节，你的付费设计基本上就会失败。

    譬如说，你在SLG游戏里设计个东西，说你付10000块钱，我把你的敌人的号给删了，这其实不是个好的方法。因为它在暗示付费者：你这个傻*，你除了钱其实什么都没有……

    那么，大家可以看到，更常见的做法，是让你用这1w去买个武将，然后让武将带兵去把对手平了。

    区别何在？因为你可以伪装自己是一个很有感召力的明君，可以让牛逼的武将来投奔你给你做牛做马，你很有实力，这让你的自我膨胀感得到了很好的释放。

    这就是符合本性的做法。

    看时间差不多了，游戏方面的内容就说到这里吧。最后花三四分钟，提供一点点思考给大家。

    讲个实例吧。我有个朋友，开过品牌服装的专卖店，开在大商场里那种，专柜式的。他跟我聊成本构成。

    这种一般的流行品牌，什么杰克琼斯之类的，几百块钱，一千以内这种。进货价一般是零售价的3折。然后，给商场的分成和促销费用，加起来4-5折，自己剩下2折，再减掉员工成本，减掉亏损，他跟我说，其实不怎么赚钱。

    然后，我开始思考。零售价算100块钱的话，出货价是30，工厂本身要承担巨额的广告费用，代言人什么的，还要有利润。那么，布料成本，加上手工费用，加起来，10%，最多15% .

    如果我给你说，你花了100块钱买了一个价值15块钱的东西，你肯定觉得很夸张。但这其实是大多数流行消费品的成本构成。

    这里面发生了什么？那85块钱，真的是没有用的吗？当然不是，因为你买的，不是一件衣服或者包包。

    今天我买了一个LV的包包。这是个不完整的描述。完整的是：今天我在一个地处CBD的、装修非常高级、周围的人也非常时尚的高级购物商场里，走进一个由XXX明星代言的品牌专卖店，通过与很美丽的促销小姐的一番交谈，购买了一款拥有百年历史、由意大利著名设计师XXX设计的限量版的包包。

    从物理的角度，你只是买了一堆加工好的皮革。或者说，你花5%的成本买了包，而花费了95%的成本去购买上述所有的体验。基本上，你是在买感觉。

    另一个典型譬如女性化妆品，生产成本通常不超过零售价的5%。你不能说，这些人为什么这么傻，买这么贵的东西。不对。你发现，绝大多数钱，用来买了感觉。那么游戏和化妆品、和流行服饰行业真正的区别有多大呢？

    其实不太大。无非是连那5%的生产成本都给省略了。人家是利用少量有形的东西去承载大量无形的体验，游戏，直接没有有形的载体了，100纯体验。区别没那么大。要概括的话，都可以称作是花钱买感觉的经济模式。好了，就这么多，看了看，讲了挺长时间…… 感谢大家支持。

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1. 《部落冲突》的设计    (阅读：3495)
2. 手机游戏设计初体验    (阅读：3009)
3. 游戏多服务器架构的一点想法    (阅读：2842)
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